第1章绪论

1. 1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着互联网的技术的发展，电子商务被作为一个重要的商业形态，呈爆炸式的增长。电子商务为企业提供了全新的商务通道，极大的提高了商务活动的水平和服务质量。电子商务不仅在国外受到广泛的欢迎，在中国也得到了普通的应用。中国政府也将电子商务列入十二五规划中的战略性新兴产业的重要组成部分。根据联合国贸易和发展会议的统计，全球电子商务交易总额在2006年达到12.8万亿美元，占全球商品销售的18%，2011年全球电子商务交易达到40.6万亿美元，绝大部分的国际贸易额以网络贸易形式实现。

随着消费者的购物习惯的改变，网络购物的用户快速增长。从中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的《2011年中国网络购物市场研究报告》可以看出，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿，网购渗透率提升至37.8%。全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%,占社会消费品零售总额的4.2%⑴。

面对如此大的市场增长，促使了大量的企业涌入电子商务行业，也引来了大批风险投资挤入电商。随着各家电子商务网站融资到位，电子商务的“不缺钱’’也导致行业竞争激烈，其中以2012年京东与苏宁的低价事件尤为突出。目前，电子商务的商家都是依靠低价策略来竞争，这样导致了大量的消费者从低价格的网站转向更低的电商网站。跑马圈地，扩大会员用户量是当前各大电子商务网站的当务之急，而残酷的行业竞争，高投入的广告宣传费用，伴随的总是会员的低忠诚度和高流失率。电子商务必须增加用户的忠诚度，提高二次转化率或者多次转化率。目前谁掌握了客户的需求趋势、有效的挖掘和管理客户资源，将获得市场的竞争优势。

许可式邮件营销作为专业的网络营销的工具，它具有低成本、高效的特性。它在国内外己经获得的广泛的应用。近几年，随着众多企业和组织的宣传，人们开始认可了许可式邮件营销。特别在电子商务企业，已经成立了专门的人员负责邮件营销的运作，也增加了在许可式邮件营销的投入。目前，国内邮件营销在专业知识和技术上也已经得到了快速的发展，但国内企业仅将许可式邮件营销用在营销领域，在客户关系领域并没有发挥它的重要作用。

许可式邮件营销目前在国内处在一个大量的发送阶段，大部分的企业并没有做数据的细分和消费者行为的挖掘。而电子商务企业拥有比传统企业更多的用户注册和购买交易数据。随着大数据的到来，企业将更容易获取网络消费者的行为分析。通过大量的数据分析并结合许可式邮件营销，今后电/?商务企业可以轻松的开展“一对一”的邮件营销。

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1.2研究的内容与方法

1.2.1研究内容

许可式邮件营销在电子商务中的运用逐步走向规范化。目前许可式邮件营销可以帮助电商商务企业提升会员的转化率，增加客户关系。本文根据当前电子商务的情况，研究电子商务应用邮件营销存在的问题，并针对此问题解决如何增加客户粘度和忠诚度的方法。本文首先对电子商务模式邮件营销的现状分析，其次指出当前电子商务市场中许可式邮件营销存在的问题，最后根据以上分析为基础提出相应的合理建议。

1.2.2研究方法

1、文献检索法

同时在网页和图书馆内去搜集和查阅一些相关的资料和文献，并且进行了深入的研究，从理论层面上研究电子商务的许可邮件营销的应用，以及许可式邮件营销面对的一些问题及应对策略。

2、比较分析法

通过与国外成功的许可式邮件营销的运作对比，为我国许可邮件营销的发展提供了模板，也为其今后建设和运作过程中解决问题给与了参考依据。通过比较，最能找出实施企业自身的优势与不足。

本论文主要以许可式邮件营销的理论为基础，借鉴国外新进的邮件营销理念和技术及与业内的专家咨询的见解，推断了国内的许可式邮件的发展方向。本人通过参与国内的电商邮件营销活动，然后对照国外的发展状况分析了电子商务行业运用许可式邮件营销存在的问题与不足。除此外，通过大量的资料查阅与行业专家的咨询研究，运用理论与实际相结合分析完成了此论文。

1.3 研究结构与流程

本论文的撰写架构共分六部分，主要内容概述如下：

第一章绪论，介绍本文的研究背景，明确研究的目的和意义，对全文的主要工作进行简要的介绍，对出全文的整体结构进行阐述。

第二章许可式邮件营销的概述与相关理论，主要介绍了许可式邮件营销的基本知识和本文涉及到相关理论分析。

第三章许可式邮件营销的现状，主要对电商行业的发展现状、许可式邮件营销的现状的研究与分析和对许可式邮件营销的基础操作流程进行了介绍第四章许可式邮件营销在电子商务中的应用面临的问题，以研究国外邮件营销面临的问题为参考，深入研究了电子商务运用许可式邮件营销存在的问题，第五章许可式邮件营销在电子商务中的应用问题的对策，从邮件营销制订的战略、数据细分和生命周期的邮件营销等方面全面提升了邮件营销的回报率及用户忠诚度的提升。第六章进一步探讨研究结果的学术价值和实践意义，并对许可式邮件营销进一步研究的内容进行了展望。

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第2章许可式电子邮件营销概述与相关理论

2.1 许可式邮件营销概述

2.1.1许可式邮件营销的定义

关于许可式邮件营销的定义最早来源于“许可营销"理论[2], Yahoo营销专家SethGodin在《PermissionMarketing》一书中进行的系统研究，指的是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可"之后，通过e-mail方式向顾客发送产品或服务信。

冯英健在《Email营销》一书中定义[3]，Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。这个定义强调基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对客户是有价值的，这三个基本因素构成了有效的电子邮件营销。

也有学者从互联网角度进行研究，王敏锋认为电子邮件营销就是通过电子邮件并借助计算机网络和数字交互式媒体来实现营销目标的营销过程。

本论文认为许可式邮件营销是收件人自行选择或者订阅接收来自一个特定的公司、网站和个人的邮件，邮件发送方必须确保发送信息的合法性，并且订阅者可以随时自由的拒绝来自于发送方的邮件。

2.1.2许可式邮件的种类

第一种：许可营销和未许可营销两种形式。其中许可式邮件又分为“Opt-in"和“Double-Opt-in”。“Opt-in"是普通的许可邮件，即用户自愿将其邮件地址加入到企业的邮件列表库。另外一种是"Double-Opt-in"，一般称之为“双向许可”，即收件人给予两次许可，一般网站会在用户订阅后会发邮件链接让用户再次确认，如果不是用户订阅或者不是自己订阅，可以选择放弃或者退出地址库。

第二种：不定期的邮件营销与长期的邮件营销：根据企业的营销计划，可分为前者包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的邮件营销通常以企业内部注册会员为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、客户服务等各种形式的邮件列表，主要用于在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。

第三种：按照邮件营销的功能分类，可分为客户服务类营销、品牌宣传类营销、优惠促销类营销、在线调查类营销、事务类营销等。

2.1.3许可邮件与非许可邮件的区别

1、许可邮件一般是指受到了用户的授权，企业和商家才被允许给用户发送邮件。一般用户通过邮件或者其他信息注册成为会员，这种情况属于用户许可。

2、非许可的邮件，一般称之为垃圾邮件。凡是未经用户许可（与用户无关）就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件就称为垃圾邮件。

3、许可式邮件营销的用户可以自由的加入和退订邮件。

4、许可式邮件可以保障邮件的地址的信息私有化，这些信息是不可以向任何第三方共享或出售。

5、发送的主题是与之前邮件的承诺保持致，周期性的发送有价值的信息，发送方必须尊重接受者的意愿。

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2.2 许可式邮件营销的相关理论

电子邮件营销是一门交义学科，电子邮件广告营销源于:〖货复营销，但它吸收了直复营销的优点得到了快速的发展。随着电子商务的发展，电子邮件营销的应用超出了直复营销的范畴，在顾客关系管理领域引起了大家的注意。本章依次对直复营销和顾客关系管理理论进行回顾，然后根据研究需要对客户生命周期理论进行了概述。

2.2.1 直复营销理论

1、直复营销的定义：

直复营销（Direct

Marketing)起源于美国，现己经在在发达国家和新兴工业化国家获得广泛应用。根据美国直复营销协会的定义[10]：

直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。直复营销有包含三个主要的特征，第一是互动性，营销人员与目标客户之间是双向沟通的，企业可以获取目标客户的反馈信息。第二是广泛性，在直复营销的活动中，它不受时间、地点的限制。第三是可测性，这样是直复营销的重要特点，直复营销能获取目标客户的行为的信息，并且能对这些信息进行精准的测量，这些测量的结果可以作为企业下次活动的依据。

2、直复营销的优点：

直复营销的理论体系与传统的营销比较，在营销费用、市场细分、营销理念等方面都有很大的差别。二者之间的区别如表所示：

3、直复营销的种类

直复营销的主要方式是根据媒介的种类+同，主要包括：直邮、电话营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介(杂志、报纸)、直接反应广播、网络营销。另外营销数据库是基础，各种直复营销媒介都需要通过营销数据库才能找准目标顾客[11]。虽然直复营销的形式一直在变化，但根本的方法没有变化。从理论上讲，-个典型的直复营销过程是直复营销者通过直复营销媒体向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的直接回应，而产品则通过一定的配送渠道实现传递[12]。根据直复营销的活动的过程，可以看出互动性是直复营销活动的核心，而这些互动的性要实现的是以顾客的参与为前提，所以建议数据库的精准性将帮助直复营销的进行。

4、直复营销与邮件营销的关系

直复营销在国外的应用比较成熟，直复营销理论可以理解为直接反应信息传播和复合渠道多元化营销。它与传统营销的区别在于传统的营销缺乏互动性，消费者都是被动的接受信息，而它是双向的信息流通。随着市场经济的发展，消费者的需求逐步回归到消费者在心理上要求自己成为主动方，而电子邮件广告的互动特征也为消费者成为主动方提供了可能。电子邮件营销它只是直复营销类型中的一种，但它继承了直复营销的特点，得到了更进一步的发展。

随着互联网和数据库技术的大量发展，直复营销将对信息和消费者进行个性化的交流，对于获取新客户和加强老客户的关系起到了推动的作用。直复营销的成功依靠长期的顾客关系和重复购买，始终将顾客放在第一位，贯彻以顾客为中心的原则。

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第3章许可式电子邮件营销现状分析及问题.................................13

3.1国内电子商务的发展概述.................................13

3.2许可式邮件营销的现状.................................13

3.2.1邮件营销的产生背景.................................13

3.2.2许可式邮件营销的现状.................................14

3.3 许可式邮件营销在电子商务的现状.................................15

3.4许可式邮件营销的操作流程.................................16

3.4.1 收集邮件地址信息.................................16

3.4.2邮件地址的管理及细分.................................16

3.4.3创意内容策划.................................17

3.4.4邮件模板设计.................................17

3.4.5邮件的执行发送.................................17

3.4.6效果评估.................................17

3.5许可式邮件营销在电子商务中面临的问题.................................17

3.5.1缺乏正确实施的战略.................................17

3.5.2缺乏精准的数据细分.................................18

3.5.3缺乏客户生命周期的管理.................................18

3.5.4触发式邮件应用不高.................................18

3.5.5缺乏互动邮件的应用.................................18

3.5.6测试的进一步提升.................................19

第4章许可式邮件营销在电子商务中的应用问题的对策.................................20

4.1 制定完善邮件营销战略规划.................................20

4.1.1定义你的目标读者.................................20

4.1.2确定许可式邮件营销目的.................................20

4.1.3设置目标的大纲.................................20

4.1.4 确定所需要的频次.................................21

4.1.5创建时间轴.................................21

4.2基于客户细分的个性化邮件.................................21

4.2.1电子商务环境下客户细分的变化和新特点.................................22

4.2.2客户细分的方法.................................22

4.3客户生命周期在邮件营销的应用.................................25

4.3.1目标客户采集.................................26

4.3.2潜在用户的转换.................................27

4.3.3正式会员的提升.................................28

4.3.4优质客户的保留.................................29

4.3.5非活跃客户的再激活.................................29

4.4触发邮件增加服务能力.................................30

4.4.1购物车丢弃的触发.................................31

4.4.2邀请客户评价.................................32

4.4.3顾客浏览了网站，但没有后续的购买.................................32

4.4.4达到某个级别或者积分而产生的触发.................................32

4.5 社会化媒体增加邮件互动性.................................33

4.5.1找到最相关的社会化媒体.................................33

4.5.2鼓励读者、粉丝和追随者.................................33

4.5.3发送一个专用的电子邮件活动.................................34

4.5.4交叉推广.................................34

4.5.5通过社交网络来促进电子邮件的注册.................................34

4.5.6在产品里增加链接.................................34

4.6完善测试技巧.................................34

4.6.1 制定一个合理的测试计划.................................35

4.6.2进行单变量/重要的内容测试.................................35

4.6.3创建测试组.................................35

4.6.4测试结果的分析.................................35

第5章电商企业许可邮件营销应用实例研究

5.1许可式邮件营销应用案例--SEPHORA丝芙兰

5.1.1企业背景与需求简介

SEPHORA丝芙兰隶属法国LVMH路威酩轩集团，是全球知名的化妆品零售品牌，汇聚近百个顶尖国际品牌，超5千款美妆护肷产品。SEPHORA在全球21个国家拥有1665家店铺。SEPHORA于2005年4月在上海开启了在中国的第一家店，在全国已经拥有120多家门店。在2006年9月在中国引进了风靡法国和美国的网上商店www.sephora.cn,并且在2007年实现了店铺的所有品牌和商品和网tNl步。这使得中国的消费者除了在门店购买外，还可以在官方网站购买化妆品。

大部分消费者会主要通过丝芙兰的门店购买化妆品产品，所以丝芙兰通过线下的方式积累了大量的消费者的email地址。为了推广丝芙兰在中国大陆的营销力，丝芙兰通过许可式电子邮件营销的方式，扩大丝芙兰在中国的影响力，提升与会员的忠诚度，吸引更多的客户通过线上的方法来购买产品。

5.1.2电子邮件营销实施

丝芙兰借助网站服务提供商和电子邮件营销服务提供商的配合，定期给自己的会员发送电子邮件，以此来保证与会员的互动及增加会员的忠诚度。

1、会员数据的采集

1)、利用网站页面订阅口，促使消费者留F自己的Email地址。

2)、通过线下的渠道，促使大家办理会员卡，在办理会员卡的过程中鼓励消费者留下Email地址。

2、会员数据的细分

丝芙兰通过数据筛选的接口和平台活跃度分析模型协助用户进行客户类型的细分。建立会员数字档案，包括：年龄、性别、购买行为、用户爱好等等，实现个性化精准营销信息的投放。通过邮件发送，确定用户数据的有效与无效，剔除错误数据。第二步，针对有效数据，精选出活跃数裾。根据用户活跃度，对海量数据进行重新划分，进而设计不同的邮件产品线。

3、生命周期邮件的个性化邮件

会员生命周期的邮件发送策略：将忠实用户、粉丝用户、潜在客户、老客户的筛选、维护、激发纳入电子邮件的发送策略里。根据用户的活跃度进行电子邮件发送，针对活跃度高的会员，重点加强会员参与度营销，提高关怀类、促销类和事件类的邮件的投递频率。以下是丝芙兰针对会员的个性化邮件，通过折扣促使用户消费。

4、触发式邮件

1)、欢迎信的触发

当消费者注册或者订阅丝芙兰的邮件时，会收到一份由丝芙兰的邮件系统发送的触发邮件。这封触发信有效的提升用户对丝芙兰品牌的认知，促进了新用户融入环境。

2)、积分触发当会员的枳分达到一定的数量，邮件系统就会触发一份邮件，提醒用户领取礼品或者兑换积分等信息。

3)、生日信触发当会员生H的时候，丝芙兰的邮件系统会给会员发送一封祝福邮件，来提升与会员的粘度。

5、社会化媒体互动

在邮件页面增加微博、微信等社交营销，刺激用户的互动，并且促使不活跃用户的回归，转变为活跃用户。

6、测试

丝芙兰的邮件测试主要针对邮件标题和邮件模板内容，以此来提升邮件发送的效果。

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第6章总结与展望

6.1总结

近几年，电子商务行业的营销手段丰富，电子商务企业通过多种方法获得用户，但有大量的用户在流失。而许可式邮件营销作为电子商务的常用工具，虽然得到了广泛的应用，但由于一味的向用户滥发邮件，导致了大量用户的反感的当成垃圾邮件。本文通过研究许可式在电子商务行业的问题的研究，对于许可式邮件营销的在电子商务的应用得出了以下的结论：

1、电子商务行业应该将许可式邮件营销提升到了一个战略的高度，从规划到人员配置和预算都应该得到相应重视。

2、许可式邮件营销不仅是营销的工具，更是维护客户关系的重要手段。在电子商务的营销中通过许可式邮件营销可以增加网站与消费者之间的粘性。

3、通过研究客户的生命周期，针对客户生命周期的每一个阶段通过邮件的来提升用户忠诚度。

4、拓展了许可式邮件营销与新媒体的结合。

本文提出的电子商务领域的问题对策是建立在笔者的工作操作实践和理论学习的基础上，具有一定的可实施性。本文只是从电子商务整个行业的方法研究的，目前电子商务有很多垂直的细分，例如在线旅游、化妆品电商、服装电商等，由于每一个电商它所定位的用户人群和需求不同，所对应的许可式邮件营销解决方案也不同，这也是本文的不足之处。但随着科技的发展和新兴的营销方式出现，许可式邮件营销将是一个动态的变化。只有不断的细分优化邮件数据列表和发送与消费者相关的内容，才能有效的提升 ROI。

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参考文献（略）