本文是设计艺术学专业博士毕业论文，主要研究百年麦肯广告设计——20世纪商业文化变迁下的广告艺术。

绪 论

第一节 研究缘起及意义

一、 研究缘起

对美国众多知名广告公司的筛选，笔者最终决定选择麦肯广告公司(McCANN-ERICKSON)作为典型个案。麦肯广告公司是十大知名国际广告公司之一，“在全球 100 多个国家代理国际知名品牌，在品牌定位、创意、管理和执行方面有着丰富的理论和实践经验。”②1930 年初，麦肯-埃里克森广告公司(TheMcCann-Erickson Company)成立，作为全球广告先驱，它百余年的广告历史是二十世纪美国商业文化及社会文化的缩影，选择其广告发展历程为个案极具代表性。针对不同时间段、不同媒介、不同的广告设计语言做相关层面的课题讨论，这些正是本选题的出发点。广告可以推销广告主的商品，向大众介绍商品信息，起到促进消费的作用；激励人们疯狂购物，暗示某种幸福生活的象征意义；它还能够刺激社会、国家的经济发展，是商业的助推器。广告随时关注社会的文化、经济动态以及大众的个体幻想，不断构建生活形态的假设，同步推广某种生活方式，其生长的土壤是社会的文化与经济环境，所以“广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。”①20 世纪几乎囊括了最精彩的广告案例、最经典的广告理论以及最知名的广告大师：1905 年约翰•E•肯尼迪提出“纸上推销术”概念，随即兴起“调研热潮”；紧接着 40、50 年代的“USP 广告策略”，60、70 年代的“定位策略”，80 年代的“整合营销策略”等，20 世纪美国广告业可谓进入了现代广告时期。这个时期，美国现代广告公司犹如雨后春笋般纷纷成立，其经营范围包括为广告主撰写文案、设计广告版面、推荐广告媒介、制作和发布广告等一系列完整的广告活动，由于多数广告公司坐落在麦迪逊大街（Medisan Avenue），如扬•罗比肯公司、麦肯世界集团、奥美广告公司、汤姆森公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等，因此它成为了美国广告业的地标。随后，广告组织机构、广告法案逐步完善，如 1906 年颁布《纯净食品和药品法》，1914 年《联邦贸易委员会法案》，1917 年美国广告公司协会成立，1929 年美国消费者研究公司建立，1936 年创建消费者联盟等等，美国现代广告业迅速成熟起来。伴随技术的革新，大众媒体不断更迭，从纸质媒体到电子媒介的兴起，再到电脑和互联网的普及，广告无所不在的势态愈演愈烈，逐步摆脱以往的单纯商品推销层面，广告活动朝着整体化方向发展，并且拥有更加广泛的文化意义。同时，在广告的艺术层面上获得了强大的图像意义，文字和图形甚至摄影图片的结合，都代表广告作为视觉艺术的不断成熟，它激发大众对生活的无限幻想，宣传道德观、价值观和世界观，并使之与商品融合。

二、 研究意义

首先，该选题研究对象的重要性和必要性。据目前掌握的资料来看，系统地对麦肯世界集团研究的文章或著作，与其他 4A 公司相比并不多，在设计艺术学领域也很少以其广告案例为正面研究对象，因此，选取麦肯集团作为研究对象很有必要。本文试图以麦肯一百余年的广告创作历程为研究对象，从不同媒介下的广告语言、广告创意以及广告传播渠道的创新方式等角度为主线进行挖掘，遵循20 世纪美国商业文化变迁的时代背景找寻特定时期的广告设计风格和特点，做出系统完整的研究。其实，分析麦肯集团的商业广告历史，它的兴起和发展实际上代表了在 20 世纪商业文化影响下，以美国广告业为典型代表的西方广告设计流变，最终以麦肯集团广告个案分析折射出一个时代的西方广告业发展过程。其次，该选题的现实意义。通过对麦肯集团的广告发展历程研究，探讨和分析一些知名的广告案例，其设计表现、推广模式及社会文化背景等问题，可以为中国的创意产业经济发展模式提供参考，目的是为了进一步拓展和深化广告设计领域的理论建设，并且形成有效的创意产业发展经验，为我国文化创意产业链，提供良性的发展参考。另外，对麦肯集团的广告设计集中研究，揭示这个产业的主要发展路径，以便提出如何发展和促进中国的创意产业经济；同时本土广告公司或相关广告产业机构借鉴其成功的设计管理程序，为本土广告产业拥有持续优良的发展道路树立良好的范本。总之，从 20 世纪美国商业文化变迁的背景出发，研究麦肯集团的广告发展历程及其广告创意策略，是对文化创意产业研究的有力补充，对于中国的文化创意产业具有现实的借鉴意义。作为一名学习艺术设计理论知识的研究者来说，也是一种学术责任和义务。

第一章 第二次工业革命与麦肯广告的孕育（1902-1929）

广告是一个复杂的综合体，它的发展与社会经济、政治、文化、科技等因素有很大的关联。西方国家作为广告界学者公认的现代广告发源地，进入 20 世纪后，以美国广告业的发展最具代表性。19 世纪 70 年代，即 1870 年后，科学技术突飞猛进地发展，以电力的广泛应用为标志的第二次工业革命带领人们进入了电气时代。这时的美国一跃成为世界一流的工业强国，为现代广告的成长营造了一个良好的外部环境，而本论文研究的个案对象——麦肯世界集团（McCann-Erikson）即在这个环境中生根发芽。

第一节 麦肯广告孕育期的美国社会环境

一、 第二次工业革命引发的美国社会变动

南北战争结束后，以电力为代表的新兴行业在美国迅速崛起。作为“种族大熔炉”的美国，移民改变了美国的性格，让美国更加包容和自由。在技术创新上，美利坚民族发挥积极进取的精神，对新事物同样采取包容的态度，直接借鉴欧洲各国的经验教训，取得了不菲成绩。在各种科学理论的指导下，新技术、新发明集中出现，爱迪生在 1878 年设立了世界第一个工业实验室，在这里发明了电灯，它标志美国第二次工业革命的开端。随即以能源部门为首的电力革命大量展开：直流电变交流电，高压低压的互换，众多小电站的站立，一系列电力技术应用在工业生产当中，涵盖交通、通讯、化学工业、军事等行业，极大地促进了社会经济的发展。19 世纪末美国的工业呈现一派生机盎然的景象，工业化在美国的各个产业中都得到了应用和推广。

第三章二战后的广告繁荣与麦肯广告的创意革命..........104

第一节 全盛时期消费社会语境下的麦肯广告.......... 104

第二节 二战后麦肯广告创作的社会环境..........112

一、美国战后社会经济的变化..........112

二、第三次科技革命的到来..........114

三、二战后消费对象的思想巨变..........116

第三节 电视时代引发的麦肯广告黄金时期.......... 118

第四节 麦肯广告创意革命的开始..........136

一、广告创意革命发生的原因..........137

二、广告的科学与艺术之争..........140

三、社会意识形态转型时期的麦肯广告..........144

四、旧有广告媒介形式的生存危机与自我革新..........147

本章小结：麦肯电视广告的黄金时期..........149

第四章 当代广告的兴旺与麦肯的蜕变（1970-1989）..........151

第一节 当代麦肯广告发展的社会背景..........151

第二节 麦肯后现代广告设计风格渐显..........160

第三节 当代麦肯广告的发展方向.......... 184

本章小结：麦肯广告范围的继续拓展..........190

第五章 互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式..........192

第一节 互联网时代下麦肯广告的风貌..........192

第二节 数字化语境中麦肯广告创作..........214

第三节 当代麦肯广告的文化特征..........228

本章小结：信息社会中麦肯广告的全新形式...........236

结论

20 世纪初期，美国现代广告公司纷纷成立，广告行业初具规模，广告设计同样朝着专业化道路发展。最开始的纸质印刷载体成为广告的主流类型，印刷设备及技术的提高，让四色印刷广告变为可能。广告设计打破了文配图的单调局面，用图像传递广告讯息的方式开始盛行，加之广告理论研究迅速升温，广告业增加了科学数据分析，使广告创意不再是随心所欲的艺术创作。30、40 年代，现代化的通讯传播工具被广泛应用于广告业，麦肯广告逐渐摆脱了单一的纸质形态，户外广告、广播广告、电视广告等轮番登台，特别是第二次世界大战后呈现出百花齐放的崭新面貌。美国作为战后受益方，经济发展更加迅猛，美国消费者的阶层现象明显，以中产阶级的集体文化趣味引导市场的消费趋势，直接影响麦肯广告的宣传内容及设计风格。广告设计借用现代艺术形式，与高雅艺术和商业联姻，形式主义凸出，复古怀旧与超现实现象并存，设计手法开始从理性诉求转向感性诉求，广告中的情感、娱乐主题增加，麦肯广告的创作重心开始随着消费者的意愿转移。

二战后，电视广告异军突起，它使报纸、杂志、广播等旧有广告类型产生危机感，迫使它们自我革新，找寻出路。早期的麦肯电视广告用“不完整”的叙事结构直击商品主题，带有欲望价值的符号化元素突出，让商品附加象征意义，再通过传播渠道使消费受众理解广告的内在意义。这个时期，电视广告设计上有明显的程式化表现，设计主题恪守“独特卖点”的理论概念，创意以贴近人们生活的故事性为主，音乐和音响效果成为电视广告的亮点，甚至有些成功的广告案例以流行音乐作为主要的传播工具，在受众之间产生积极影响。到了 60 年代的动荡时期，美国麦迪逊大街展开了一场轰轰烈烈的创意革命。后现代主义设计风格抬头，广告创作内容追随一切社会流行活动，广告的霸权地位开始削弱，具有后现代意味的广告在创意表现上秉承一贯的风趣幽默感，通过艺术手法制造出某种与品牌形象相符的情境，使广告作品充满文化内涵。现代广告开始逐渐完成从商品的商业价值到文化价值之间的转引。到了信息社会，在电脑及网络技术的支持下，数字新媒体成为广告载体，文字、图像、声音都可以用超文本形式自由转换，简洁明快的网络广告设计用游戏体验的方式、连续剧的系列编排及情感诉求吸引受众，互动功能让麦肯广告发生了颠覆性的改变。在不同的商业文化背景中，消费受众有着不同的阶层特点、价值标准、消费心理及消费行为，麦肯广告转向以消费者为中心的创作模式。这时，广告不再局限于经济领域，而是向文化领域拓展。广告被赋予商业精神内涵，甚至还承担起相应的社会责任，可以说广告设计理念深度触及人文精神的界域，因此，广告已完全跨越经济领域，朝着广告文化的价值方向发展。

参考文献

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