本文是新闻学专业博士毕业论文，主要研究盛大文学全版权运营模式。

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1中国的网民规模増长迅速，数字阅读市场广大

进入二十一世纪的第二个十年之后，我国的互联网得到了前所未有的发展。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》?显示，截至2013年12月底，中国网民规模达到5. 64亿，全年新增网民5090万；互联网普及率达到42. 1%。手机网民人数持续高速增长，规模达到4. 20亿，占手机用户总数的74.5%，也就是说，几乎有一半的国民使用互联网成为网民；有四分之三的手机用户使用移动网络，成为手机网民。与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期，互联. 网为这些网民提供了各种各样的服务和便利，反过来讲，不断增长的网民人数和n益多元化的市场需求也刺激了包括数字出版在内的互联网各个行业的发展。互联网的迅猛发展，为数字出版提供了技术和市场方面的基础，大大改变了人们的阅读习惯——海量便捷多媒体的数字阅读成日常生活中的重要组成部分。第十次全国国民阅读调査2显示，2012年我国网民在线阅读率和手机阅读率增长势头良好，网络在线阅读率达到32.6%;手机阅读率达到31.2%,使用手机之外的电子阅读器比例达到7.2%,笼统来说，三分之一的中国人已经接受了位括在线、手机或阅读器方式的数字阅读方式，这也促进了电子书的阅读数量大幅增加，调查中显示我国国民人均阅读电子书2. 35本，比上年多出0. 93本，涨幅达65. 5%。

1.12数字出版行业发展存在诸多问题

无论是在中国还是在其他国家，数字出版产业都可以说是一个新兴的朝阳产业。在继承传统出版业发展背景的同时，数字出版也继承了传统出版发展中遇到的一些问题；在面临新技术新形势局面高速发展的同时，数字出版也产生了自身独有的一系列问题，简要來说有以下几个方面：第一楚版权保护问题。这是整个出版行业长久以來面临的难以克服的问题，在数字出版这个问题更加严重。数字出版的易传播、易复制性本是它的优势，却给了版权保护和版权贸易等领域带來了许多问题，数字出版物的盗版的泛滥，这不仅给数字版权商带來了很大的经济损失，严重伤害了著作权人的创作热情，更是严重危害了整个行业的健康有序发展。第二是盈利模式问题。盈利是任何一种商业模式能够存在和发展的基础，数字出版行业也不例外。当前数字出版行业已经拥有了庞大的用户群和广阔的市场，但如何将其转化为经济利益，也就是用何种方式让用户们付费购买自己的服务和产品是数字出版商一直在考虑的问题，中国网民多年来形成的免费习惯，导致很多数字出版机构找不到自己的盈利模式，甚至亏损，严重阻碍了行业发展。第三是制式标准问题。数字出版行业是随着互联网的兴起而兴起的，发展的初期国家并没有加以引导和约束，形成了现在多家机构齐头并进的发展局面。在发展程度日益成熟的情况下，国家相关部门对数字出版标准仍然没有实际上的统一规划，目前各家数字出版商都推出了自己的制式标准，对动辄需要千万投资的数字出版行业来说，标准的不统一严重影响了投资人的兴趣，对用户来讲，不同制式的互凉转换也影响了实际的使用体验。

第二章我国数字版权运营发展现状与问题

2. 1数字出版的分类

优秀的原创内容资源始终是出版行业的核心竞争力，在这个内容资源为王的时代，内容资源愈加成为困扰数字出版持续发展的瓶颈问题。传统出版社经过多年的发展，市场定位清晰，拥有很多内容资源版权和作者资源，但是转化为数字出版产品获取高额收益的并不太多，这是因为他们对数字出版的市场和用户把握不足，不擅长数字经营；数字出版机构虽然有良好的制作技术和发行渠道，对市场也有灵敏的反应，只是苦于没有良好的原创内容资源，巧妇难为无米之炊。理论上数字出版与传统版权生产机构应该进行对接，传统出版机构提供优秀内容版权，数字出版商进行加工增值的版权运营方式。但实际上传统出版社对数字版权运营普遍比较抵触。浅层次的原因是，传统出版商将自己手中的内容版权二次售卖给数字出版商，一方面，数字出版商在购买传统出版社版权时，只愿付出较少的费用，传统出版社得到的版权收益比较低，另一方面，数字出版的成本较低，相同内容经过数字出版之后，必将冲击传统图书的销售量。深层次的原因是，传统出版机构在资金、技术、经营理念和创新水平上远远落后于数字出版商，数字出版商凭借自身的营销渠道夺取了数字出版产业绝大多数的利益，传统出版社或作者在博究中缺乏话语权，成为被宰割和掠夺的对象，利益严重受损，导致了数字出版产业利益分配失调。手机阅读自产生之后发展迅速，特别是借助3G技术更加成为数字出版中的一个重要盈利领域。作为移动通信的掌控者，中国三大移动运营商凭借自身的垄断地位纷纷与出版总署签订《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》建立手机阅读基地，进军手机阅读产业。中国移动率先进军，于2011年7月后动了 “新青年掌上阅读计划”进军手机阅读和相关软件应用，目前合作的出版机构达到100多家，电子书种类也已超过19万册。中国联通凭借旗下手机阅读品牌“沃阅读”，已经与200家出版机构签订合作协议，引入图书超过15万册，年吸引点击量40亿次。中国电信也搭建了 “天翼阅读平台”。至此，三大移动运营商数字出版布局态势基本明朗。

第三章盛大文学全版权运营现状及分析........ 18

3. 1从无到有的盛大文学........ 18

3. 1. 1盛大文学简介........ 18

3. 1. 2盛大文学产生的背景........ 18

3. 1. 3盛大文学全版权运营发展历程........ 19

3.2盛大文予全版权运营现状 ........23

第四章对盛大文学全版权运营的SWOT分析........ 31

4. 1对盛大文学全版权运营的SWOT分析........ 31

4. 2对盛大文学未来发展策略的一些思考........ 36

4. 2. 1适应市场需求，保持产品创新优势........ 36

4.2.2加强版权分销平台和终端的建设........ 37

4. 2. 3重视品牌建设，提升全版权运营发展........ 38

4. 2. 4借助市场营销，拓展新的传播渠道........ 39

结论

盛大凭借其初期的网络游戏发展，已经将自身的营销渠道铺设至70%左右的地级市，未来的发展中，盛大文学保持自己原有传播渠道和市场的前提下，应该加强市场营销活动，拓展新的传播渠道和市场领域。首先，加强县级以下市场的营销。盛大文学现在市场用户主要集中在网络比较发达的城市中，但县城及以下的农村地区仍然开拓较少，农村地区虽然互联网相对不够发达，但网民人数也在逐渐增加，《第31次互联网调查报告》显示我国农村网民占网民总数的27.6%，规模达到1.56亿，也具有一定的市场潜力，盛大文学未来市场营销活动应加强在县城以下的地区拓展新的传播渠道。其次，完善线上支付模式。盛大文学目前要求用户在线付费使用自己的盛付通系统，虽然给盛大文学带来资金周转方面的便利，但是也给一部分用户带來了一些不便，将来应该依托已经成规模的网上支付系统如网银、支付尘和财付通等与自身线上支付系统对接，给用户更加便捷的支付体验。再次，每年可召幵用户大会，将消费者代表、盛大文学代表和著名作家聚到一起，增强消费者对盛大文学的感情，面对面的交流沟通，建立良好的反馈机制，为营销策划和生产经营提供最准确的市场调研数据，推动进一步的改进和发展。

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