论文综合实践

 

对于大多数中国企业来说，尤其是中小企业，网络文化与营销或者叫电子商务仍是一个遥远、模糊的东西，不过，随着互联网的迅猛发展，它正在逐渐向我们靠拢。由于互联网的特色之一就是种类繁多，数量极大而且增长繁殖速度极广快，一不小心就会迷失方向。您如果上网遨游一段时间以后，一定会觉得，信息量太大，无所适从，有用的东西不多。而且现在在网络上从事广告营销的主要是网络公司，广告公司从事网络营销的较少，这给我们提出了新的课题和挑战。

　　从网上广告一出现，广告业就一直在争论怎样恰当地评价网络广告的价值。刚开始选择的标准是“点击次数”或“点击率”(Click rate)，进而点击次数逐渐被网页浏览、访问人数、通篇浏览和销售业绩等更加具体的方法所取代。广告商们开始把注意力集中在这些方法的优化和测度上。今天，当网络经济从面向广告转为面向商务的模式时，有效性的测度标准也在进行这种转变。现在，广告业已开始面向直接反馈的测度方法，如资本收益率(ROI)、单位客户线索成本(cost per lead)等，由此而派生出来的各种各样的公司，如广告管理网络公司、流量分析公司、广告目标和媒体研究公司、在线交互公司和软件公司，都在采用这些性能测度方法。

然而现在我们所要说得是：无论如何测试，无论由此诞生了什么新的公司类种，测试的目的其实在于寻找网络时代广告的新方向，寻找一种理论体系来支撑整个新时代广告运作的最合理格局，而现在这些各执一方的单体调查公司必将在今后的大环境下和广告公司进行适当的整合，因为广告在适应网络时代的同时将产生更合乎时代趋向的模式，在这些模式中，必将逐渐融入新的技术成分和方法手段。

 

因此，现在我们看到的这些各式各样的调查变化和形形色色网络广告的初步变化都只是强有力的证明了——广告正在极力使自己适应这个网络时代所带来的变化，开始努力调整自己满足消费者的新的消费方式和文化取向。

在这样一种必然且已成事实的情况下，学界当然是早早的进入了白热化的讨论，各种关于网络时代广告出路的理论各有偏重，学界积极而热烈的争论都力求能找到新时代的广告走向，相当多的专业文献各有偏重，且都有自己的独到见地。

 

本篇文献综述经过仔细查阅，在各媒体发表的多种观点的相关文章和著作中选择分析并分类汇总了现今学界对于网络时代广告的一些主流见解，并在下文作了总结和评论。