广告综合实践报告

——国内茶饮料市场简析

中国大陆目前茶饮料市场，由于国际性饮料品牌如雀巢、麒麟等，纷纷投资或计划非碳酸饮料生产，且本土品牌也进行产品延伸，进入茶饮料品类，与此同时，一些小品牌在逐渐消失，因此，国内茶饮料市场的竞争正在趋向集中。

由于一些原因造成茶饮料让市场爱恨交加。一方面，发展至今的茶饮料仍然保持着高速度的增长。按照中国饮料协会的预计，今年我国茶饮料的销售量将达到三百万吨。另一方面，虽然茶饮料技术门槛较低，但康师傅和统一两大势力高达七至八成市场的占有率，已筑起了较高的进入门槛。中小品牌正黯然退去，外部势力只能在外围伤神。业界推断，在今年的茶饮料市场角逐的只能是各家巨头。

 

　　巨头交手，刀光剑影，剑指市场霸主，各家砸入的市场费用动辄就是上亿元的大手笔。

 

　　康师傅在茶饮料市场暂居上风。统一企业在茶饮料上落后于康师傅一直是统一的一块心病。可口可乐与雀巢联手推出的雀巢冰爽茶是市场后来者，但对于全球两大品牌合作的结晶，其寄予的希望肯定不低。争霸的巨头队伍中，还有南下广东的娃哈哈。娃哈哈惯以广告打市场，再加上发达的通路，娃哈哈的眼界也不低。去年娃哈哈在竞争已经非常激烈的广东市场拼得一席之地就是最好的例子。

 

　　统一、可口可乐、娃哈哈等都想成为市场老大，但要实现这个目标并不容易。首先，各家均为巨头，而且对市场都是势在必得，因此每一家的投入都不会少，这场战争必将斗智斗勇。 其次，已经领先的康师傅不会坐失市场。今年三月底，康师傅二期工厂投产，该工厂投资三千万美金，生产线由原来的三条增加到六条，而且，今年康师傅茶饮料在华南市场的投入为两亿元，是去年的两倍。言下之意，如果其他的企业要超越康师傅成为市场第一，必须付出几倍的代价。

　　当茶饮料高手过招，竞争的激烈已不需要再说，竞争的焦点不外乎通路、价格、促销和广告。同样是巨头企业，通路几乎同样健全，通路铺货的争夺似乎已没有意义。接受采访时，康师傅、可口可乐齐齐都强调不会开打价格战，于是，促销和广告便成了最终的选择。

中国大陆的茶饮料市场一直是两大台资品牌的天下。由于先入为主，消费者对这两大品牌的认知度高，而娃哈哈、可口可乐、加多宝、健力宝等后来品牌，同样拥有不可小窥的实力，品质口味也不错，但奋斗许久始终不敌两台资企业，康师傅、统一稳坐茶饮料半壁江山。

 

一本土品牌的销售负责人曾对记者无奈地说：“我们的产品花了很大力气去研发，从原料到生产设备都是一流的，市场推广力度也不小，但就是上升得慢，与期望值有较大差距。”事实证明，产品好并不能说明一切。由于消费者的头脑中已有先入为主的产品形象，因此康师傅茶饮料便成了标准口味。这有点类似于雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡，是雀巢培育了中国的咖啡市场，中国消费者已经把雀巢当作了速溶咖啡的代名词，这使麦斯威尔花了多年的力气却始终无法撼动雀巢咖啡的霸主地位。同样的，两大台资品牌也培育了中国的茶饮料消费人群，这一人群还在不断扩大。当然茶饮料比起咖啡在中国市场更具有群众基础。

但是，垄断竞争型的市场是排斥竞争的，这对于资源的合理配置无疑是一种阻碍因素。而完全竞争的市场从社会效益的角度看是最好的，生产者得到社会平均利润，消费者得到充足的产品和最低的价格。因此茶饮料市场何时能打破目前“两足鼎立”的现状，是当前茶饮料行业中最受关注的问题。