论杉杉集团的品牌延伸

十五年前，杉杉在郑永刚的带领下从一个甬港服装总厂成就了一个中国著名服装集团。作为一个行业的龙头，杉杉不仅在服装上有所建树，更把投资领域转向了科技、投资。 这就是杉杉现在的三大主营板块。

作为一个有16个品牌公司 ，52家子公司，合作者，加盟者，杉杉创造了中国服装界的十多项第一，是中国服装界最具有规模、最受注目，最高的服装集团。

 

杉杉从１９９９年起就开始实施多品牌战略，使用的是多品牌、国际化的发展策略，也就是说除了杉杉这个品牌以外，还有好多，听上去不是杉杉，实际上属于杉杉集团的。在服装板块上已拥有杉杉、法涵诗、玛珂·爱萨尼、纪诺思、麦斯奇来、意丹奴、小杉哥等不同风格和市场定位的十大品牌。杉杉品牌以男装为主，主要目标消费群定位为中档偏高。包括杉杉西服，衬衣、牛仔，等。杉杉西服是其代表品牌以及核心品牌。

 

除了杉杉原有的品牌，还有很多延伸品牌，法涵诗男女服装主要定位为中高档白领消费群体，麦斯奇来是意大利设计师结合中国市场设计的女装品牌，目标消费群是白领职业女性。意丹奴品牌是杉杉集团刚刚收购的一家休闲品牌，目标消费群是年轻活泼群体，小杉哥目标是儿童装。在女装上有菲荷、法涵诗和玫瑰黛薇这三个品牌。菲荷，是面对一些年轻的，比较时尚、年轻的女性，或者一些现在的上班族，喜欢周末休闲、逛街的一群人，价格体系稍微偏低一些，受众面更广一些。法涵诗女装，在中国目前市场属于中高档的定位，主要面对是白领，一些时尚休闲女性。玫瑰黛薇品牌是杉杉旗下新品牌，定位主要是都市时尚女性，定位主要是在25岁到40岁之间，是追求个性和时尚的朋友。

 

另外还有一些国际代理品牌像莎喜，价格就比较高了，所有产品都是直接从意大利进口的。而且整个的系列产品都是国际化的时尚东西，本身就是国际化的品牌引进过来，开的商场也是高档的。代理品牌的下一步就是怎么跟国外进行合作，拿到中国来降低成本，让更多的人享受国际化的产品现在男女装同步推出。

　从大多数消费者眼里，杉杉仍然是西服的代名词，很少人知道杉杉集团还有那么多不同的子品牌。在现在的市场环境中，很多企业都在实行整合营销，似乎旗下有越多的产品就越能证明其企业有实力。

 

延伸的子品牌，唯恐别人不知道它的母集团是一个多大的公司，唯恐别人不清楚它的背后的实力有多大。可是，郑永刚的思路却相当的奇异。似乎，一开始，他就没有想过要别人知道那和杉杉有关系。

仔细分析一下杉杉集团之下的几个公司的特定目标市场，我们不难发现，其覆盖的面非常的广。男士正装、男士休闲时尚装、女士休闲装、女士正装、儿童装、孕妇装。。。涵盖的年龄层次，社会层次也不同。在这种状况下，整合传播或许会带来核心概念的模糊、淡化主品牌内涵、使消费者造成心理冲突、 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。最终导致品牌的资产贬值。

 

对于一个企业来说，其终极目标就是获取更多的利润。与其冒着那么大的风险，不如另辟蹊径——索性从头经营一个品牌。这种做法的利益点相当明显——保护杉杉这个原品牌。从郑永刚的经营战略来看，我们不难发现，他的战略重点已经转向投资而不是扩大品牌资产。从1999年开始,杉杉正式提出服装产业全面实施多品牌国际化战略,以应对日益激烈的市场竞争。他们通过合资、合作等方式与国际品牌强强联合,巩固公司在国内服装行业的地位。可是，结果却相当出乎决策者的初衷。在1999之前，杉杉的市场份额一直都是排行老大。

 

可是，在改革之后，杉杉的市场份额却降到了老二，雅戈尔牢牢占据了龙头老大的位置。

对此，2002年04月08日 17:08 CCTV《证券时间》记者曾经发问过：“日前，杉杉股份公布了2001年年报，每股收益3毛钱，比2000年有较大幅度的下降。三年前，杉杉股份提出要以特许经营、特许加盟的方式来加强服装主业的发展，并同时提出企业多元化发展战略，那么杉杉股份的业绩为何下降？公司下一步的经营有什么打算？您认为这种下降的原因是改革调整必须付出的代价还是市场的选择？”

郑永刚如是回答：“2010年之前，我们的服装主业是不会改变的，甚至还要进入到更长的一段时间，那么这个发展主要是多品牌战略，因为这一轮服装规模的扩大不是像短缺经济时代，一个品牌可以无限扩大，同时我们最近在搞品牌孵化器，把最优秀的国际国内设计师通过我们的投资，通过资本关系，有些它本身已经做的十分优秀了，它就是缺乏资本，缺乏整体发展战略地位，每一个品牌，我想如果3年以后能够做到2到3个亿的话，我们至少做它20个亿的品牌，就是20个品牌，所以我们这块还是围绕多品牌、围绕国际化，围绕上规模，这样未来的杉杉服装主业会非常健康，核心竞争能力会非常强，它把现在有的和原有的资源组合起来，这样的做法对上市公司也好，对整个集团也好可能会带来无限的生机。”

从他的话中，我们可以看出，郑永刚十分想做一个战略投资者。他的理想十分远大，把每一个品牌做大做好。完成原始资本的积累。

 

至于以后这些品牌是否整合传播，他没有给出明确的回答。

两年之后，当他坐在第一财经的《中国经营者》节目中，当记者再次问到这个问题时，他给出了明确的答复：“我们都知道，LV，范哲思，阿玛尼。。。这些都是全球的奢侈品的响当当的品牌。但是你知道他们都是属于LV集团的吗？全球只有两大奢侈品集团，却有那么多奢侈品品牌。他们都经营的很好。杉杉现在的经营状况也是如此。我没有必要让消费者知道这些品牌是属于杉杉的。。。”（详见2004.7.9的《中国经营者》节目）

现在我们可以清楚地看出郑永刚的经营品牌的理念。至此，笔者就开始相当佩服郑永刚的远见与魄力了。纵观现在市场上品牌营销策略。盲目扩大生产线，肆意开采品牌资源。

 

这些已经成为理论家们的众矢之的。这些企业家们对自己的产品太有情感，以至于不舍得放弃一丝一毫的延伸机会，尤其是在推向国际市场上。对于杉杉这个他一手培养起来的民族品牌，郑永刚满心希望他能走向国际。然而他却这么回答记者：“杉杉品牌在国内已经是著名的品牌，但是在国际上知名度还不高，走向国际品牌，是我们的目标。杉杉品牌的服装国内市场占的销售份额为85％，国际市场15％。今后会对国际市场加大开拓的力度，在总量增加的同时会增加外销市场的份额。我们在品牌设计和文化经营理念方面要有新的突破，我们将通过与国际著名品牌联合推出我们的带有民族特色的高档品牌。可是，未必非要是杉杉，可以使杉杉旗下的别的品牌。。。。”在这些言语之中，我们看到了一个企业家的智慧与魄力。

 

目前国内服装品牌的现状是：很多都在中低档里边打架,但实际上,高端服装品牌的市场空间更大。因此，杉杉并不介意市场份额不是第一这个现实。杉杉要走的是高档化路线要努力提升品牌的形象,进一步提升公司核心竞争力。高档的产品永远不可能在市场占有率中占头角，但是他的利润却会最高。

在加强服装主业的同时,杉杉股份还将继续大力发展金融和高科技产业。公司控股子公司上海杉杉科技有限公司主营的锂离子电池负极材料拥有自主知识产权,已成为该等级负极材料国内主要供应商之一,其二期工程去年被国家计委确定为锂离子电池材料行业唯一一家高技术产业化示范工程项目。杉杉股份将以服装、高科技和资本运作三大板块为主,不断挖掘新的利润增长点。