2004年实践论文

品牌形象实践调查

 

l 成功品牌举例：

UPS创立新标识——全面洞察UPS再造品牌形象的策略思考

 

一、扩展的实力

树立起这样远大的目标，更新UPS的直观标识也将成为历史上一项最大的公司改换商标的记录。

那并非简单之举。

在与世界产品经销和商标设计的权威性公司FutureBrand合作近两年的时间 UPS进行了经营策略研究和细节的策划从而到达了今天这个关键时刻。

在整个过程中，首先着眼于公司的“标志”，因为它已无法反映公司品牌的经营策略、其扩展了的业务项目、其跻于环球性公司之列以及其科技先驱的品牌形象。

即使公司已经营了大量的环球运输和产品供给的服务，甚至正在计划将Mail Boxes Etc.这样的零售店纳入UPS，但是公众的品牌观念依旧是投送包裹。

这明确了只有适时改换公司的标志才能与公司的业务发展相符。然而这种改换将涉及到公司的一切，从UPS的商标和术语到包装、空运和陆运甚至内部的业务单据。

 

二、UPS的商标

UPS始建于1907年，其商标上的盾牌图形一直沿用至今。盾牌反映出诚实和可靠，这不止代表了公司也代表了公司所有的雇员：司机、经理、包裹出纳员以及如今其它上千名在UPS工作的顾问和车间经理。

即便是过去的商标已无法反映UPS现代的业务功能，现在的改换也不是为了拋弃公司的业务宗旨而关键地的是要表现出公司的衍进。

最终的结果是新盾牌图形继续保持过去的象征，只是付予了更加的活力。从前在盾牌上边的包裹和绳结被去掉了，增加了商标的空间以表达UPS当今诸多的业务职能。新商标给人更强的视觉效果。颜色的涂布是为了更醒目同时也加大了UPS的字样。为了更加夺目盾牌增添了立体感。

 

三、UPS的含义：“协调世界贸易”

FutureBrand的结论指出，没有什么现成的术语可以形容当今UPS独特的客户服务，那就是发辉经籍杠杆的效应集商品投送网络与资产实力为一体统筹商品、信息和资金的流动。

为此“协同贸易”被用来阐明UPS在市场竞争中的涵义。“协调世界贸易”将出现在UPS的飞机、货车、包装及其它资产上，它将提醒客户一个提供广泛经营项目的品牌——UPS。

 

四、保持棕色

鲜为人知的是当UPS最初使用机动货车投送货物时，那些货车被漆成不同的颜色以向公众表示公司有不止一辆的货车。在1916年棕色被用做公司的制服和货车的颜色，到1929年，整个UPS系统都使用了棕色。UPS选择的棕色是用于普尔曼式客车厢上的颜色它代表了典雅和职业化，另外的原因是制服和货车上的尘土也不易显现。UPS曾经注册了两种棕色商标，其中之一是为了避免另一家投送公司使用在他们的货车和服装上。

过去许多年里，UPS的招商董事们曾灵机一动地想到过将熟悉的巧克力棕色送货车的颜色改换成黄褐色、青铜色、银色或者五颜六色。连卡其装也曾被考虑过一次。但是，对客户和UPS雇员的民意调查却总是强调要棕色。

在不改变基色的前提下，UPS正在给公司的主调色板添加不同的颜色-红色、蓝色甚至鲜绿色。这些新鲜色彩为一系列的UPS商标设计提供了相应的灵活性能够付予多种印刷图形活力。

 

五、品牌形象再造——计划实施的挑战

看起来只是简单地更换商标。可是对于UPS来讲更换商业标志如同涟漪一样会波及上百万元的公司业务项目和全世界上千个营业点。如果没有周密的谨慎的策划，公司将会付出惊人的代价。

每一天里UPS的盾牌将在多少地方或者多少次出现是无法计算的。仅是印有UPS商标的内部和对外的表格就有2100种。

一旦高级管理部门作出实施决定，一个强有力的职能班子包括业务专家、机械师、航空技师、财会管理、技工以及通讯管理人员既被召集起来以保证计划实施的成功。这个班子要在六个月的期限内规划出如何将新商标表现在UPS所有的产品上，并且怎样协调地、同步地从内到外地公布于众。从一开始公司已决定所有改换程序要尽量保密以显示更大的挑战。

为了明确哪些部门和什么时候需要进行更换，一开始便是劳人的审计工作。那些需要集力解决的核心部门被确定后就会组成专职组着手实施。

 

这些专职组要策划具体的方案怎样将新商标放置在适当的位置从软件的包装到打印出的单据以至货车和飞机。

1、 货车：UPS的车队包括厢式货车、卡车和长途运载挂车等88000多辆。仅此一项就需要车辆管理部门与责任工程师之间周密的合作设法将1300多辆重新装饰的货车在第一天秘密地送达营业点。

2、 飞机：更新UPS飞机的外观需要几个月的喷涂试验，从一架闲置的波音727货机开始逐渐使UPS的各种机形配上相应的图案。一项艰巨的工作是将新的立体商标图案张贴在机尾部。为了达到这种视觉感，设计者在商标外表敷上一层蜂巢状面膜可以显示三维效果。

3、 制服：经过大量的研究和试设计，最终决定还是保持传统的UPS制服式样不变。客户和司机们表示他们喜欢传统的UPS棕色式样。因此，制服将保持期典型式样但要配上新商标。

4、 包装：UPS的快件是全球客户每天接触最多的业务项目，它可异常频繁地向外界展现UPS的新标志。新的包装经过多彩画板的渲染加上图形设计更负有活力。

5、 路标：换置路标看起来并不复杂，但是将影响到1700多处包裹投送车间、飞机库以及办公楼。新的路标系统将明确地指示各地的营业点。第一个换置的路标将位于具有历史意义的纽约市第43号大街的营业部。这里也提供了理想的庆典场所，届时UPS的总裁兼董事长麦克爱斯克将为新盾牌揭彩。

从UPS司机的电子写字夹到计算器打印出的标签，所有列出的项目都将在近几年内更改。每一项都经过同样严格地审察以保证视觉效果、质量和成本。大众似乎也乐于接受UPS品牌形象的更换。

 

l 失败品牌形象举例：

安利如何打造自己的品牌

创立于1959年的美国安利品牌曾在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时，也因此而蒙受了巨大的损失。我们在安利品牌身上目睹了跨过品牌在中国“水土不服”最为经典的一幕。

经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从“直销”转 向“店铺+直销”，今年元月十日，安利一反常态开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌——纽崔莱的形象代言人。

 

安利的产品已经遍布全球80个国家和地区，1999年销售额达50亿美金，作为一个很老道的直销品牌，，向来是不在媒体公开大张旗鼓地作广告的，今天，为什么会在媒体大作广告，它究竟打得是什么牌？

借推广产品新品牌重树企业形象这是安利打的第一张牌。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。一个企业品牌形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招自己就先倒下了。

 

纽崔莱能否用“店铺+雇佣推销员”的营销方式将安利企业品牌引向阳光明媚的未来，这幕戏还仅仅是开场。

品牌的人性化是安利出手的第二张牌，也是最没有悬念的一张创意牌。其实，中国过去风起云涌的保健品，几乎所有的广告都曾高举过“人性”这面大旗来感召消费者，只不过那种人性化的概念已经是被泛化了的类似“让十亿人聪明起来”的商业口号。安利纽崔莱巧用了体跳水明星伏明和她父亲伏宜君的形象，父女亲深的创意赋予纽崔莱不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意禹于平凡之中，并站在一个较高的起点上将产品和 创意有机地结合在一起，摒弃空洞的概念去诉求产品，这是大多成熟品牌的创意之道。安利采用的手法并未有惊人之处，它的第二张品牌创意的打法也落入了利用名人做广告的俗套，用不平凡的人打动平凡人的创意，安利这张人性化的牌不知道还能打多久？

 

用形象广告建立产品品牌形象，可以称之为安利的第三张牌。这张牌没有按照常规健康产品那样出牌，不是侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物传播品牌知名度是最捷径同时也是最具有风险的一条道路，如何拿捏的好完全看企业驾驭品牌的功力如何。安利延续了纽崔莱曾被指定为避免27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会明星继续打造纽崔莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路，很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。产品品牌如果没有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，这类品牌往往是昙花一现。我们相信安利的纽崔莱应该不会这样。

 

打一场没有终结的品牌持久战，安利的第四张牌可能是最具杀伤力的。中国的营养补充食品市场尚在开发和萌芽状态，巨大的潜在市场将会吸引喜欢“扎堆”的中国人前赴后继地涌入这一市场。显然，冷眼旁观过中国保健食品市场“城头变换大王旗”景象的安利，很清楚他们面临的将是一个怎样的市场。好在有50多年品牌发展的实力，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在国营养补充食品市场打一场“持久战”的架势：安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元；目前已经在全国建立了55家专卖店；至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多。纵观世界知名的消费品牌，哪个不是经过日积月累、一砖一瓦地构建起品牌的大厦呢？如果本土品牌依然抱着急功近利的心态幻想在短期内迅速赢得市场的话，安利的“持久战”很容易结束这场没有悬念的品牌战斗。

成为中国营养补充食品的领导品牌，这是安利最后要亮出的一张牌。依托安利在全球的品牌实力和影响，安利在中国推出纽崔莱营养补充食品品牌，其目的不仅在于改变原有的公司品牌形象，带动其各产品线品牌在中国的成长，更重要的是建立领导品牌的地位。

 

当然，安利元月十日在全国全线推出的广告只是一个信号而已，能不能奠定纽崔莱在中国营养补充食品中领导品牌的地位，特别是面对未来市场的不确定性，安利建立传统品牌的策略未必完全能够奏效。

 

按照美国著名品牌研究与管理专家DAVID A.AAKER的观点，要成为未来十年内的领导品牌，企业必须接受四个方面的挑战：

第一，要创建品牌构造型的组织结构；

第二、开发可以提供战略性发展方向的综合品牌架构；

第三、为核心品牌建立一套品牌策略，该策略不仅有利于推动品牌的识别，而且还包括区别于竞争品牌的定位；

第四、建立一套行之有效的可以跟踪其效果的品牌规划方案。

看来，安利要成为中国营养补充食品的第一品牌，光有手里这几张牌还是不够的。