品牌定位在建设品牌的正反作用性

 

案例：1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

 

网易商业报道

特劳特曾经在《定位》中关于人脑进行了阐述，他认为：你尝到的就是你想尝到的。人看到的想到的尝到的都是由人脑发送的信息。我想要说明的就是：在不知道农夫山泉时喝起来大多数人都分辨不出甜味，但是只要告知了这是农夫山泉，就总觉得这水有那么一点甜。再他之前的纯净水品牌中都是以如何卫生、高科技、时尚来定位品牌。并且已经有乐百氏的“二十七层”净化工序的成功例子。再用纯净来诉求成功的可能很低。对此“农夫山泉有点甜”做出了很高明的应对。

要成为一个大品牌就要启动消费者头脑中的“开关”。

 

农夫山泉在运用品牌工具中遵循了《破译品牌成功密码》中的规律性之一：效果和优点。 “消费者优先选择您的品牌，因为它味他提供了独一无二的效果。” 雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。‚《破译品牌成功密码》

“农夫山泉——味道有点甜”，凭着在纯净水市场上个性独立的定位，农夫山泉取得了今天饮用水市场有别于其他品牌而占据很大市场份额的大品牌。

‡果汁市场前景诱人。

 

据统计，美国人年均消费果汁45公升，德国46公升，日本和新加坡16～19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。一旦在果汁行业胜出，即可获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以来，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业，一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。

‡网易商业报道

随后，农夫山泉决定向蔬果类饮料进军，是同领域的品牌延伸，品牌形象不易被弱化。

 

对于品牌延伸，消费者会根据自己对品牌本身已掌握的信息，对新产品作出自己的预料。新的产品就叫“农夫＋果园”这个复合名字。“农夫果园”不但让产品品牌很好地巧借农夫，向上与企业品牌对接，同时直接明了的产品品牌命名，可以很好地含概其推出的产品。

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化定位的结果。市场上味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等。农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化定位营销手法，我们已经在农夫山泉的纯净水之争中找到身影。

从农夫山泉“味道有点甜”成功市场定位迅速建立品牌资产到农夫果园成功的品牌延伸产品的品牌定位。农夫山泉的品牌运用品牌定位理论转化为品牌工具打造成成功品牌的。

 

这也说明了品牌定位理论在建设成功品牌时，还是具有很强的工具性。只要运用得当，是可以在中国建设我们本土的成功品牌。

品牌的定位理论能让品牌有别于其他竞争品牌迅速发展自身品牌资产。但是就像发现了铀能给我们核动能但是也带来原子弹这个恶魔，安徽阜阳的诸多伪劣奶粉品牌就是用卑劣的品牌定位害了一批又一批的婴儿。

劣质奶粉集中阜阳的背后：农村老人缺乏辨别力

阜阳乡村，乡镇企业极为罕见。农民在家赚钱的办法除了做苕粉(红薯粉)，就是养牛羊。当的农民靠种地甚至无法保障口粮，因此，出门打工成为许多人必须选择的谋生手段。当地900多万人口，其中农业人口占80%，2003年劳务输出人数在168万以上。按每人每年带回3000元现金计算 ，可以为阜阳带来50亿元收入。

 

而正是在大批年轻父母远离家乡之时，各种假劣奶粉趁虚而入，瞒过老人的眼睛，给襁褓中嗷嗷待哺的幼小生命带来无法挽回的危害。

年轻人出门打工的另一个问题是，对于近年来涌入农村的假劣产品，老人们缺乏辨别能力。

在农业人口占80%的安徽阜阳，劣质奶粉害婴事件与年轻父母们的群体打工行动无法分割。近日，记者走访众多村民获知，由于当地人均耕地极少，一些地方的农民靠种地甚至无法保障口粮，因此，出门打工成为许多人必须选择的谋生手段。而正是在大批年轻父母远离家乡之时，各种假劣奶粉趁虚而入，瞒过老人的眼睛，给襁褓中嗷嗷待哺的幼小生命带来无法挽回的危害。

来源：新京报

阜阳奶粉事件并不是简简单单的假货啃害农村的消费者，它们就是利用品牌定位的力量来蒙骗消费者。

 

据第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆0—3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。再加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国大陆的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。依不断递增的消费需求，在计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有一个孩子，“望子成龙，望女成凤“是天下父母的普遍心态。智力投资，尤其对儿童教育的重视已经为大多数中国家庭所认同，在党的十六大提出建设小康社会的良好环境下，居民生活水平的显著提高，为中高档婴幼儿用品消费奠定了物质基础。这也正是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等婴幼儿用品市场逐步长温的内在动因所在。

 

阜阳奶粉品牌就是利用了高端品牌在农村市场的匮乏，在市场上走低端的路线，它们的价格普遍低于其他正规品牌。由于外观上非常的漂亮，又有品牌和具体厂家，再加上购买者都是婴儿的爷爷奶奶，缺乏对品牌的认识，认为外观漂亮的质量肯定没有问题。没有牌子的他们也不敢买，但是只要价格低的品牌一律照单全收。像“伊鹿”这些伪劣品牌就这样利用外观上的质量陷阱和低价与农村消费者之间建立了情感联系，很快的他们成为了这些伪劣品牌的忠实顾客。

 

可见，品牌定位利用不当就能打造出害人的品牌。