上海万城公司MSCMP3产品策划书

 

在汤清老师的指导下，这次的广告综合实践我做的是有关上海万城公司MSCMP3的产品策划书。

这次实习，使我对广告调查技术、广告策划、广告定位都有了新的认识。

 

1．对广告调查技术的认识变化

在实习前，我们上过乌嘉义老师的市场调查分析课，对广告调查的认识停留在理论上。广告市场调查是广告策划和创意的基础。其目的在于解决某个营销方面的问题或目标，通过市场调查技术，了解市场，分析产品，来确立广告实施方案，最终促进营销。调查的方法有市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法和访谈法。

在做产品策划书之前，我先对MSCMP3产品进行了市场调查。这次实习中，我对广告市场调查的知识进行了理论结合实践，通过具体的操作，对市场调查有了直观的认识。首先，我认识到市场调查是创意策划的基础和前提，是必不可少的步骤。其次，寻找资料，搜集资讯不仅可以去图书馆，网络也是一种非常好的收集资料的方式。学会运用网络可以达到事半功倍的效果。当然，利用网络进行资料的收集，一定要有针对性，然后理清思路，分清层次，再进行资料的收集。经过一番市场调查之后，把资料汇集整理成市场调查报告。

 

2．对广告策划技术的认识变化

在实习前，我对广告策划的认识同样停留在理论上。关于广告策划有宏观和微观之分。所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独的对一个或几个广告的运作，进行全过程的策划。

广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序，有条不紊的进行。广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四部分。其中，市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。

通过这次上海万城公司MSCMP3的产品策划书的实践，我认识到，广告策划需要进行市场分析、产品定位等，也需要了解竞争对手的情况。

 

1）对MP3的市场分析 ：目前三星等韩日品牌把持了高端市场，联想、爱国者等国有品牌占据中低端市场，三四十个品牌在争夺余下的市场份额。但没有形成霸主品牌，还有很大的成功机会。从目前消费者的使用状况来看，1/3的使用者反映了MP3市场的潜力较大。据预测保持每年高达100%的增长，并在2007年直逼千万。

2）竞争态势分析：市场领导型竞争者都知名度很高，大都具有较固定的消费者；三星等韩国品牌把持了高端市场，联想、爱国者等国有品牌占据中低端市场。作为MSCMP3的竞争对手，三星依靠什么占据mp3市场？三星一贯注重品牌构筑，外观时尚,耗电量省,性能优良，价位相对高。但是，其实MP3的技术含量并不是很高。

3）MSC的策划目标

短期目标：提升产品知名度；长期目标：挑战领导品牌，提高市场分额。渠道目标：建立超过3000家的经销网络，覆盖全国大多数城市。开拓多方位更完整的渠道，提高市场覆盖面，向二级三级城市纵深发展。

4）提供全新的服务：购买了《洋话连篇》等大量英语材料版权，放在公司的网站上供用户随时下载。从单纯的产品销售到增值服务的提供。另外，加快软件升级步伐，同时开展硬件升级业务。推出升级固件下载，进一步丰富了产品功能，满足用户不断变换的功能需求。

5）市场计划

软文发布：包括产品宣传、品牌宣传与新闻炒

网络发布：网上专卖店建设与管理，新闻发布与网络广告

平面广告：大众与IT媒体相结合，以大众媒体投放为主

促销活动：夏、冬两季全国性大型保促销与日常促销活动相结合

市场露出：网点建设、管理与区域代理的市场支持

展示活动：产品发布会、展会参展及全国巡展活动

 

6）营销组合

从广告方面看，第一阶段以品牌告知为目的；第二阶段以多种款式和不同功能的告知为目的；第三阶段以品牌告知和促销信息为主。

从公关方面看，针对竞争对手，开展市场区隔宣传；做好危机公关设置；进行Event space活动，让消费者直接体验MSC-mp3。

从促销方面看，对新用户——在大型电器商场、专卖店进行火爆促销，开展优惠活动。对老用户——开展硬件升级业务：以旧换新、更换芯片、更换外壳。使用户能够在增加部分成本的基础上享受能新的技术、功能和产品。

7）媒体选择——时尚类杂志，Easy完全生活手册、门户网站Sina的Banner。

通过这次实践，我发现策划是一个全局性、整体性的工作，是智慧的结晶。而策划书的撰写至关重要，因为策划书是我们所有工作的过程、思路和成果的书面形式和集中表现。

 

 

3．对广告定位技术的认识变化

我认为定位包括市场定位﹑产品定位﹑品牌定位三个层次。

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

从这次实习中，我对广告定位技术有了运用和实践。MSCMP3产品的目标消费者是15 – 25岁，学生和年轻的上班族。消费者洞察：年轻，精力旺盛；紧追潮流，对时尚敏感度高；宣扬个性，喜欢与众不同。消费者利益点——各色个性的人都能找到符合自己需求的独特型号、款式。原MSC概念——创造“数码新生活”，“数码新生活”表示的是对消费者提出一种新的生活方式；从个人实现价值出发；感觉似曾相识；仅仅赋予品牌一个概念，而并未突出自身优势。

 

于是，通过一番市场定位，产品定位之后，我定位全新MSC品牌理念Different Your Choice——个性你的选择。

综上所述，这次上海万城公司MSCMP3的产品策划书的实践，一方面加强了自己的理论知识，对市场调查，广告策划，广告定位等知识进行了一番梳理和加强，对我所学知识的综合运用，实践提供了一次锻炼的机会。另一方面加强了的实践能力。通过实践，我学到了很多的东西，我相信会对我将来找工作有所帮助。它带给我的实践经验，会对我将来找工作有所帮助。同时，在实践过程中，我认识到了自己知识上的欠缺。在今后的学习实践中，努力改进知识和理论。