实践小结

 

本人在7月初至8月底在上海博维堂网络科技有限公司实习，期间主要参与其客户FUJITSU旗下对笔记本电脑市场的产业竞争进行的分析,以下为正文:

中国笔记本市场在不景气中显得异常活跃，各相关厂商都看好这一市场的前景，而且实际的市场成长状况上也超过IT市场的平均增速，笔记本电脑在整个PC市场的份额逐渐递增，成为市场的一个亮点。中国笔记本市场一枝独秀的增长势头无疑给许多笔记本生产厂商带来了极大的希望，但竞争越来越激烈。

 

今年是国产厂商和洋品牌正面交锋的第一年，洋品牌要通过中低端产品来扩大市场占有率，国产厂商又想通过高端产品来提升品牌美誉度，激战不可避免。而今年又是大面积个人电脑升级换代的时间，很多人在考虑购买第二台电脑的时候，也倾向于买一台笔记本。2003年，随着笔记本电脑价格的直线下降和消费者对笔记本电脑认识的提高，笔记本电脑在2003年里确实火了一把！2004年被人们称为笔记本电脑年，据有关方面统计，2003年国内笔记本电脑的销售重量达到了约120万台，相比2002年增长约为33%，预计今年还将达到40%以上的迅猛增长。面对越来越繁荣和精彩的笔记本电脑市场，众多的商家想跃跃欲试，而消费者也在持币观望，在台式机和笔记本电脑之间徘徊。

 

　　

2004年的笔记本电脑市场的激烈程度不亚于电脑配件市场，原本的国内外老牌的笔记本电脑厂商在竭力厮杀不说，国内众多IT厂商也加入了这片火爆的战场，虽然大多采用了贴牌做工，但其低廉的价格确实也给笔记本电脑市场带来了不小的冲击。但是市场最终还是决定于消费者，不管厂商们如何不遗余力地宣传和推广，大部分的消费者还是会理性的作出选择。

SCP模式，即市场结构（structure）－市场行为（conduct）－市场绩效（performance）相结合的研究模式，它是二十世纪六、七十年代美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（bain）、谢勒（Scherer）等人建立的三段论式的产业分析范式。后来，美国许多具体行业的实证研究和政府、国会的产业组织政策制订，都毫不例外地受到这一范式及其衍生模型的直接影响。国内用SCP模式分析笔记本电脑行业的实例尚不多见。

 

一、 市场结构分析

市场结构，是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征。衡量市场结构状况的指标有市场集中度、产品差异度、进入壁垒、退出壁垒等。

1、 行业的市场集中度

综观整个2003年中国大陆笔记本PC市场，各品牌的市场表现各不相同。整体上，在中低端笔记本PC的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以IBM、DELL为首的美国、日本品牌，其核心竞争力集中在高端市场，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向中端扩张；而如ACER等台湾品牌，市场定位不够明确，市场份额被大陆品牌和国外品牌所侵蚀。

　　2003年上半年笔记本PC各品牌市场份额分布图

　　数据来源：慧聪国际资讯(HCC)

　　联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传攻势，配合渠道的推广力度，在2002年继续占领笔记本PC大陆市场第一的位置，并在服务方面进一步发挥其本土化的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。

　　实力雄厚的IBM继续表现出稳步发展的势头，在2003年继续推出高品质产品的同时，加大了对中低端市场的争夺，在价格上不再高高在上，通过不断调整价格，力争改变IBM贵族品牌的形象，增加了与中低端用户的亲和力，取得了良好的销售业绩，缩小了与联想市场占有率间的差距。

　　DELL是通过直销和其具有竞争力的价格手段来达到其销量大幅度增长的，2003年上半年的市场份额依然有所扩张。

　　国内品牌清华紫光、方正的整体市场竞争力呈迅速上升的态势，凭借准确的市场定位和良好的服务获得了成功，产品市场占有率获得了较大的提升。清华同方在2003年上半年也取得了相当良好的销售业绩。

　　此外，2003年有许多第一次杀入笔记本电脑市场的品牌，例如定位于消费型笔记本的明基、通过收购来介入市场的TCL、定位于低端的神舟，以及厦新AMD芯片笔记本。这些厂商的加入，对笔记本电脑市场冲击不大，销量也相对较少。

 

2、 区域的市场集中度

笔记本电脑价格虽然已经大幅下降，但相对价格还是十分昂贵的，因此也十分吻合本次受调查的结果，主要消费群体集中在了华南和华东等经济较发达的地区，但华北、华中和西南也逐渐成为笔记本电脑消费的重点区域。调查结果显示，35.90%来自华南地区，华东地区占了29.49%，其次是华北、华中、西南、东北、西北，这对厂商而言，华北、华中、西南无疑是今年国内笔记本电脑销售增长的高峰区

 

3、 产品的差异化

英特尔目前已经占据了超过88%的移动处理器市场，AMD的市场份额只剩了10%左右，其余的不多的份额还有威盛和全美达等分食。从上面的数据也许你已经看出，英特尔已经形成了垄断之势，Althon 64-M的发布似乎并没有给AMD带来好运，希望越大失望越大，其它两家厂商也面临同样的窘境。如果没有行之有效的办法，让英特尔占据了90%以上的市场，今年下半年以后移动处理器将变得毫无生气，升级也只是其例行公事罢了。

同时，笔记本的制造和销售也将更加集中。广达和仁宝是世界上最大的两家笔记本代工厂商，今年他们各自的出货量可望达到一千万台。对于今年全年的四千万台出头的估算出货量，它们两家就将生产出近全球一半的笔记本，规模化优势凸现，有消息说广达明年的订单已经超过1300万台，不过由于零部件的缺货，多少会对出货量造成一定的影响。

有上面两个因素，笔记本电脑的差异化程度会进一步的缩小，但国有品牌和国际品牌两大阵营之间的差距还是会比较大，其根本原因是国内厂家没有产品设计能力。

 

4、 行业的进入壁垒

笔记本的进入壁垒不是太高，因为生产线不要自己投，可以采用OEM的方式来贴牌生产。

但现在随着竞争程度的加剧，进入壁垒越来越高。现在一线厂家的广告支出增长很快。

      A.硬广告状况

　　2003年笔记本硬广告总投入20259万元人民币，以下为明细状况：

2003年上半年笔记本硬广告月度投放情况（费用 次数）

　　数据来源：慧聪国际资讯(HCC)

        B.软性宣传

　　从软性宣传来看2003年上半年笔记本产品文章投放总字数为1094万字，销量最大的两大品牌联想和IBM的软文投放力度最大。

2003年上半年中国大陆笔记本品牌软性宣传投放状况（原图已改为数据）

　　数据来源：慧聪国际资讯(HCC)

现在一个新品牌要打开市场，你要建设自己的渠道，在以前这些工作可以交给总代去做，现在随着竞争的加剧，一个新厂家的渠道成本应该要5－10个点的成本。

随着消费者对服务要求的提高，厂家要有自己的维修体系，这对新厂家来说，是个很高的门槛，在大城市建维修体系，当你的销量比较小时，维修成本大约8－10点的成本。

所以，进入门槛现在上升的很快。

 

5、 行业的退出壁垒

对现在大多数的中小笔记本企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存产品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费等方面的损失，这些因素所造成的退出壁垒是较低的；但是对大型的企业或国有企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的退出效应，尤其对于后者来说，地方政府往往采用税收、投资、银行信贷等优惠政策来支持处于竞争劣势和亏损的企业在竞争中存活下来。客观上的阻止退出行为直接导致了影响产业正常发展的退出壁垒。

 

 

二、 中国笔记本电脑行业的市场行为

市场行为，是指某一产业的各个企业在市场上为了获得更大的利润和更高的市场占有率或其他目标所采取的策略性行为。

企业发展的重要途径之一，即实现规模经济和规模效益。一般而言，笔记本电脑的厂家在扩大其规模时，先经历一个规模报酬递增阶段，再经历一个规模报酬不变阶段，再经历一个规模报酬递减阶段。

1、迅驰笔记本冲击市场

　　3月12日，Intel专为笔记本电脑设计的，用来取代P4-M移 动处理器的新一代笔记本电脑芯片迅驰正式推出。迅驰芯片技术是2003年对笔记本电脑市场冲击最大的一个技术走向。

　　随着笔记本市场竞争的激烈，以及各大厂商对笔记本销售的期望值相对高于目前笔记本市场的实际销售情况，笔记本价格竞争手段就成为各笔记本厂商用来扩大自己市场份额的一种重要手段。

　　随着新CPU的推出，旧产品的价格有相当幅度的下降。厂商通过各类促销活动来引导新的消费需求。根据慧聪的研究，2003年4月、5月各笔记本厂商同配置产品都有相当大幅度的降价。

　　各厂商对此的反应速度、反应能力和反应结果也各有差异，越大越高端的笔记本厂商，他们所背负的产品开发设计成本也将越高，研发出新品并不是问题，而在新品的基础上将全线旧品替代掉则相对难度较大，周期较长。这正好给了其他笔记本厂商以机会来抢占市场。三星是在国内最早推出迅驰笔记本试销售的厂商，4月份一些厂商的迅驰笔记本陆续推出。5月份至6月份是迅驰笔记本推出最集中的时间。三星推出了X10的迅驰笔记本，售价为18800元，并在各专卖点试卖；IBM推出了X31和T40的迅驰笔记本，4月份在渠道内开始销售；联想发布了A820迅驰笔记本；方正发布了T3500和T5800迅驰笔记本，其中T3500的公开报价为13988，其CPU为PM 1.3G，价格相对比较便宜。总体来说，国产品牌比国际品牌推出时间略晚，这说明国产笔记本电脑的技术实力相对于国外品牌还有相当的差距。

　　慧聪研究预计：在第三季度，迅驰笔记本将主导市场，P3将全面退出，P4M和PM将共存。低端市场出货量较小的品牌将会有相当的变化，高端和销售份额高的产品市场竞争格局变化不大。

　　此外，由于Intel迅驰芯片捆绑了无线技术，笔记本的无线应用时代将真正到来。

 

2、概念笔记本的炒作。

　　笔记本电脑的细分市场越来越细，娱乐笔记本、超便携笔记本、女性笔记本等概念纷纷出笼，用以吸引消费者的眼球。近期慧聪研究对消费者的调查显示，有25%的用户认为这些概念笔记本是属于市场炒作。大多数消费者认为需要看具体情况分析，也有36%的用户认为对消费者有利。

　　这些概念的炒作主要是针对消费型电脑市场和个人用户。虽然，个人消费市场的需求在不断扩大，个人市场也成为各大厂商目前的竞争核心，但毕竟笔记本市场的主要需求还在行业市场，个人消费能力相对有限。市场需求还需要进一步的培养。此外，这些概念的炒作和实际的市场消费能力在一定程度上是脱节的，这就是为什么在概念炒作之后，笔记本销售并没有如某此媒体所说的“热”起来的原因。

 

3、笔记本市场的竞争者越来越多。

　　由于2002年笔记本市场增长很快，根据慧聪研究的调查显示，整个笔记本市场的销售量有接近30%的增长率，同时，个人用户的增长幅度首次超过了商业用户的增长幅度，个人市场的异军突起，成为今年笔记本电脑销量增加的一个重要因素。

在这个契机下，台湾著名电脑硬件厂商明基进军笔记本市场，并推出“Joy Book”的笔记本产品，明基把它们定义为“个人的娱乐中心”。目标竞争对手是Apple和SONY的以时尚为定位的笔记本厂商。TCL收购了WINBOOK，并在其原有产品、技术、渠道等基础上开始发布和销售笔记本产品；神舟以5999元推出低价笔记本用来吸引低端消费者对笔记本产品的需求。手机厂商厦新和AMD合作，推出了AMD笔记本芯片的电脑。这几家厂商的产品各有千秋，欲求能对传统的笔记本行业造成冲击

　　国产笔记本电脑厂商经常抱怨备货量难以把握，问题的实质在于笔记本电脑的非标准化结构。

　　消费者在电子市场选购电脑，如果是台式电脑，就可以随心所欲地对硬件配置提出要求，厂商一般也能按要求提供，实在不行，消费者自己还可以DIY一把；但对笔记本电脑而言，消费者基本没有自由组合的权利，更遑论DIY了。

　　在电脑的维护上，消费者有类似的感觉：如果是台式电脑硬件坏了或要升级，消费者可以直接到电子市场选购，回家自己换上就可以了。但是，如果是笔记本电脑出了故障，麻烦就大多了，不但不能享受拆机把玩的乐趣，就算去指定维修点，所换配件一般也只能用原厂出产的同型产品。

　　造成消费者这种直观感受的原因很简单：台式电脑标准化，硬件技术标准开放、统一；笔记本电脑则是非标准化，硬件技术标准不开放、不统一。就拿电池来说，不仅不同厂商之间的电池无法通用，就连同一厂商的产品，只要型号不同，也无法通用。而在台式电脑上，只要符合标准，无论是电源还是其他配件，根本不存在这一问题。

　　笔记本电脑非标准化的特点对厂商的生产、管理提出了很高要求。例如就备货这一问题而言，厂商必须依靠对市场灵敏的把握来决定该从上游厂商进多少配件。备多了，资金被占用不说，配件的贬值就很可怕；备少了，无法保证产量，会把大好市场白白丢掉。

　　非标准化既然是笔记本电脑厂商的一大难题，自然有人想将它的难度降到最低。目前，笔记本电脑市场上的BTO模式，就是希望在笔记本电脑硬件领域建立起开放的技术标准。

　　BTO是英文“Build To Order”的缩写，即“按单定制”。它是由英特尔发起，并给予认证、推广的一种推崇笔记本电脑技术标准开放、按需定制的方式。用户只需跟制造商说一下所需要的配件，制造商便会据此做出用户想要的笔记本电脑来。英特尔之所以这么热心，其算盘其实很简单：通过BTO方式来大幅降低笔记本电脑的制造成本，从而降低整机的价格，最后卖出更多的英特尔移动式处理器。

 

 

三、 市场绩效分析

市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运作效率的综合性概念。由于价格的下降，五年前，笔记本电脑制造商的平均利润率为25-30%，但现在已经降至10-11%甚至以下。

但PC的利润已经降到5％以下，笔记本的发展趋势比较好，有很大的上升空间。所以笔记本行业还是会有很大的生存空间。（后略）

以上是本在这三周内整理出的比较完整的数据汇总与分析报告，中间由于涉及到企业商业机密问题，已把有关FUJITSU的数据隐藏了，所以与真实的有差别，望能够谅解。

通过这次的实习不但让我对中国以及国外的笔记本市场有了更深刻的了解，而且对高端电子产品的发展方向有了更清晰的认识。学到的不只是工作技能，还懂得更深的做人道理；这对于我将来的就业发展方面是很有帮助的。然后我会在这最后的一年里充分的学好我的专业，顺利的完成我的学业，把我的所知做学能全面用到我的工作中。