第一章 绪 论

1.1 选题背景及意义

随着蓝色经济区建设正式上升为国家战略，旅游产业的结构正从传统的观光型向观光与休闲度假相结合的现代旅游格局转变。与此同时，国家对于海上旅游的关注程度给了海上旅游新的发展机遇。青岛市与生俱来的优势在于其地理位置优越，俗语有云，靠山吃山靠海吃海，青岛市的实际情况正是如此。但是如何开发利用海洋资源，目前而言还有待研究，特别是海上旅游资源丰富的青岛市反而海上旅游发展缓慢，海上旅游项目开发滞后，产品层次低、海上旅游项目单一、从事海上旅游项目开发与运营的企业少，真正市场化运作的海上旅游企业更少，青岛海上旅游一直在低水平徘徊。为此，本文首先在综合分析国内外相关研究成果的基础上，以 QDCT 公司的实际情况作为研究基础，在企业管理这一大理论的指导下，通过实地调研采集资料，全面的分析该企业海上旅游项目开发现状，并对相关存在的问题进行讨论，最后提出具体开发策略。目前，有关海上旅游的研究成果多而复杂，涉及各个方面，但是大多都指向资源评价与开发以及海洋旅游的可持续发展这些方面，在研究企业经营方面较为少见，而对项目开发方面的文献却少之又少，通过查阅中国知网，对海上旅游企业项目开发的文献仅仅有 3 篇，并且其中缺乏对企业的实质性研究，缺乏具体的范例进行分析并提出策略。因此，本文选取了我国一座著名旅游城市——青岛市的海上旅游企业 QDCT公司为研究对象，根据青岛市的具体情况，从整个旅游项目开发的角度研究了 QDCT公司海上旅游项目的经营策略问题，并提出优化策略，对海上旅游企业有一定的理论指导意义。

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1.2 国内外研究方向

Wyllie（1998）首先对于社区中喜爱旅游的人群进行了调查，并且结合自身体验，认为社区参与在大规模的旅游发展情况下无法生效，社区对于旅游方面的监督将起到微乎其微的作用，并且在人员不断增加，时间不断加长的情况下，社区的形式将越来越无效化。[1]Diaz（2005）指出，要想对海岛旅游明确的制定出营销规划，那么必须先有针对性的对海岛旅游的市场进行分析，以此为依据，充分定位，这样才能够有的放矢。[2]Martna（2008）则认为海岛旅游相当重要，对于海岛经济来说是不可忽视的一个部分，在目前也是海岛发展的主体之一，海岛旅游有着很好的前景，市场不可小视。[3]Girish（2010）研究的角度比较独特，他通过对比内陆旅游与海上旅游中酒店经营者的角度去研究，结合日本具体的旅游城市为研究对象，全面分析了酒店规模开发对于旅游会带来何种影响，建议通过投资酒店建设来扩大旅游业的发展。[4]Rachel（2010）则是通过对几个海上旅游开发较为充分的国家进行了研究，从可持续发展的角度来分析了海岛利益相关者的实际情况，提出如果由利益相关者共同参经营海岛旅游业，这样会有利于可持续发展，能够合理的开发旅游资源。[5]Kannapa（2011）提出海岛当地政府如果与民众共同进行旅游开发及维护管理，有利于海岛经济的发展，并且他通过对社区参与理论与实证研究，证实了其观点。[6]

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第二章 相关理论基础

2.1 相关概念

海洋旅游与海上旅游有着明显的不同，在国内外学术界有不同的解释方法：MohdNizam Basiron 认为海洋旅游是人们短暂地离开惯常的环境前去到海洋环境中去的旅游；Michael Hall 认为：海洋旅游与海岸带旅游的定义有很大的关联性，但是又有所区别，海岸旅游顾名思义就是发生在海岸区域的旅游，而海洋旅游的概括性要大很多，包含了海岸旅游的这部分内容，并且还涉及到了一定的深海旅游内容，如括深海垂钓、邮轮旅游塔及潜艇旅游等；李悦铮认为海洋旅游是借助海洋这一媒介，通过对海水、阳光等自然资源进行开发，用以满足我国人民日益增长的精神物质需求的多种多样的活动，并且具有一定的娱乐性与体育竞技性质。李平，盛红（2010）同众多学者一样认为海洋旅游的内容是丰富多彩的，不仅仅是单一的岸边活动，而是包含很多方面，如滨海旅游、海上旅游，远洋旅游等等。而这些类别中，又可以依据不同的观点进行划分，如海滨游、海上游、海岛游、海底游、远洋游等等。李鑫，孙云鹏认为：海洋旅游应该分为海岸带旅游、海岛旅游、海上旅游和海底旅游，这些形式的旅游项目是依据社会来不断发展的，经济条件不断进步的要求下，它们也在不断发展，通过进行这些项目的活动，来满足人民日益增长的物质及精神需求。由此可见，这些学者大多都将考虑问题的角度放在海洋空间的范围差异上，普遍都集中于此。并且，海洋旅游和海上旅游的关系是密不可分的，用辩证的方法来看，海洋旅游包含的种类多种多样，海上旅游只是其中的一种，但目前大多数学者都认为，海上旅游仅仅是一系列的体育活动所营造出来的旅游项目，这就有些片面，笔者认为，“海上旅游”应当从三个角度来分析界定，即旅游活动的目的、发生的区域、旅游吸引物这三方面。海上旅游活动的目的是为了满足人们的身心需求以及精神上的放松；海上旅游发生的区域为海洋水体及海空；海上旅游吸引物应该从海洋风貌、海岛景观等方面进行考虑，这些能为游客的身心健康带来有利影响的地方。

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2.2 相关理论

旅游规划是一门复合学科，它从多种学科理论体系的结合中不断提炼而出。吴人韦（2000）对于旅游规划做出了详细的分析，将它的大结构分为了三个部分，其中最重要的是板块结构。马勇（2006）对旅游规划与开发做出了这样的定位，旅游规划的基本理论包含着区位与空间结构理论、消费者理论等等理论内容，具体归纳如如表 2-1 所示，它可以详细的揭示出马勇的观点。旅游规划的理论所能涉及到的内容是相当复杂的，而与海上旅游开发项目战略规划相关的理论也是比较多的，我们这里只谈及一些本文能够有所帮助涉及的理论来进行探讨与介绍。主要包括旅游吸引力理论、空间距离递减理论、旅游地空间竞争理论、旅游系统论等。空间距离递减理论认为，空间距离的增加会导致与外部联系程度随而递减。空间距离递减理论对客源市场等级划分有着明显是指导效果，具有良好的理论意义，但是该理论偏重于理想化的条件，具体来讲这些理想化条件包括几方面：“一是在它所涵盖的市场范围内，没有能够提供相同质量的旅游区域的区域间的竞争；二是旅游客源需要保证他们所面对的市场社会条件相同；三是旅游客源地所面对的旅游条件，即自然条件均等无差异。”[注 2]

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第三章 QDCT 公司海上旅游项目开发外部环境分析......14

3.1 青岛海上旅游发展环境分析......14

3.1.1 青岛市旅游业概况.....14

3.1.2 青岛海上旅游概述.....14

3.2 青岛 QDCT 公司海上旅游项目开发环境 SWOT 分析........15

第四章 青岛 QDCT 公司海上旅游开发项目现状分析.....21

4.1 QDCT 公司海上旅游发展现状........21

4.2 竞争力分析....21

4.3 QDCT 公司海上旅游开发项目中存在的问题.......24

第五章 QDCT 公司海上旅游开发项目的开发对策.... 29

5.1 明确市场定位，打造知名旅游品牌..... 29

5.1.1 从顾客需求出发，选择目标顾客群体........29

5.1.2 拓展项目类型，建立多元化项目体系........29

5.1.3 挖掘地方特色，增加项目的文化内涵........30

5.2 完善海上旅游企业营销系统......30

5.3 完善相关配套设施，提升整体旅游服务质量.......33

5.4 构建动态战略联盟....34

5.5 加强人才的引进与培养........35

第五章 QDCT 公司海上旅游开发项目的开发对策

5.1 明确市场定位，打造知名旅游品牌

QDCT 公司所提供的海上旅游项目产品和服务比较少，大多数是海上的观光旅游、海上婚纱照拍摄、海上举办婚礼、商务考察等，形式是较为单一的。而且现阶段青岛缺乏休闲潜水俱乐部以及适合进行休闲的水区，项目更是少之又少，不值一提。经过奥运会的带动，海上体育旅游的帆船、帆板等项目有了一定的发展，但是危险性较大，不适合普通民众推广，所以少有企业将目标定位于此，开发较少。海岛旅游的开发更是滞后，与周边的威海、烟台等城市相比，差距较大，不只体现在开发上，服务业也较为落后。因此，QDCT 公司必须要找准自己的市场定位，把握目标顾客群体的深层次需求及需求的变动，合理的塑造一批属于自己公司的精品海上旅游线路和特色海上旅游服务，打造一套知名旅游品牌战略。顾客需求是旅游产品的前提，要作好一个旅游产品的质量，就要从了解顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。那么，QDCT 公司海上旅游就要做大量市场调研，围绕顾客的不同需求来进行市场细分，比如说不同性别、不同年龄、不同职业和收入背景、消费心态、消费行为习惯等方面的差异。通过对市场的细分，公司可以更好地对不同细分市场做出科学、合理的评价，尤其是要评价旅游消费者不同的旅游产品和服务的市场需求，接下来公司要根据不同细分市场的潜力大小、竞争激励与否等决定性因素，进而制定相关的企业发展战略目标。当然 QLN 旅游公司在明确了消费者市场和目标顾客群体之后，还要做好充分市场调查，发现各种层次旅游消费者的消费需求，从而制定出更加符合市场需求的旅游产品和旅游服务，进而满足更多的旅游消费者的消费习惯和偏好，塑造出在目标顾客群体心目中的企业形象，使潜在的旅游消费者可以快速识别，通过这种方式公司可以很好的与消费者群体建立起来品牌认同度，培养旅游消费者的品牌忠诚度，从而更加牢固的立足于行业内的市场位置。

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结论

本文通过研究结合国内外知名学者的研究成果，对海上旅游、海上旅游企业、海上旅游项目进行系统的梳理与界定，并通过对 QDCT 公司海上旅游企业的实际情况进行调查分析，结合青岛海上旅游发展的环境及现状提出该公司应该如何发展的实际对策，结论如下：

（1）通过运用 SWOT 法，结合前人的理论基础，对青岛海上旅游这一大的生存空间上所存在的优劣势系统的分析，通过分析我们不难看出，青岛市存在较大的发展机遇，同时这些发展机遇也受到或多或少的限制，是对其发展的一种威胁，但是，发展的需求还是远远大于所造成的威胁，这些威胁可以通过发展的不断推进中逐渐消灭。

（2）运用波特的五力模型，结合 QDCT 公司海上旅游项目的行业环境，实实在在的进行分析，我们可以得知 QDCT 公司海上旅游项目面临多重的威胁，主要包括潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及内部竞争所存在的威胁等。通过分析这些威胁，我们可以看到 QDCT 公司所存在的不足之处，如在产品、营销、配套设施、人才等方面需要得到改善。最后针对这些不足提出相应的对策和建议，以求加以完善。

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参考文献（略）