第1章导论

 

1.1研究背景和研究意义

1.1.1研究背景

随着经济的发展，物流行业迅速崛起，近几年从空运到海运再到陆运，都出现了大大小小的公司、代理等提供服务的机构和人群。航空运输中，采用现代化飞机运输的方法来运送货物，采用航空运输的方式日趋普遍，航空货运量越来越大，航空运输的地位日益提高。空运作为一种运输方式，虽然价格较海运和陆运高，但运输速度快，有较强的客户参与性、系统性和完全的客户需求响应性。我国加入世贸以来，国民经济持续增长，国内外贸易尤其是进出口贸易的发展突飞猛进，以及在国家政策引导和支持下，我国很多产业产品结构在不断调整，市场需求不断多样化，在上述因素的推动下，中国航空物流发展高速，十几年以来国内航空运输业务量量年增长20%以上，为世界航空货运发展的3倍，航空物流已经成为我国航空运输发展的增长点。

1.1.2研究意义

近几年，企业发生了变革，内部进行了薪酬、岗位、培训等制度的修改，但在改革的过程中，难免会出现一些与设想效果不一致的问题。内部制度的修改会与预期达到的效果有偏差，必须要得到及时和正确的反馈，这些都会对员工的稳定性和工作效率产生影响，员工是企业稳步发展的基础，因此需要调配公司策略和员工意愿之间的平衡。

本文的研究希望做到在内部方面，首先树立内部营销意识，创造内部营销的大环境；其次了解员工，把内部消费者市场进行细分，充分发挥员工能力；再次建立到金字塔的管理模式。

明确目前企业的市场定位和营销观念，使之不会因模糊而影响管理者的决策。企业的定位与观念是发展的无形基石，把握自身所处的市场位置，使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置，并制定员工和顾客政策的宗旨，有助管理者把握企业宗旨，做出具有明确方向性的策略。

企业做了很多的市场策略和方案，方案的设定与实施必然需要和企业的自身与发展情况相结合，调整营销策略需要研究方案的可行性，使之满足实际。且在方案实施过程中正确利用各种统计出来的数据和信息，切实令这些措施有具体的使用价值。

通过本文的研究，希望能从产品策略、促销策略和渠道策略等方面，切实把握客户的真实需求，与客户建立联系，实现产品和服务的流通。

 

1.2研究方法与研究过程

1.2.1研究方法

本文的研究主要采用了如下几种研究方法：

（1）统计调查法

对员工及客户进行访谈调查，切实了解内部及外部人员的真实需求和看法，便于完成市场定位和细分，为制定出合理的营销策略提供保障。

（2）文献研究法

通过总结国内航空运输地面代理营销策略研究的发展现状和已有的研究成果，对各种渠道的个案和经验进行总结，调查相关文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的企业问题。

（3）SWOT分析法

利用SWOT分析法，分析目前企业内部能力优势与劣势，找出问题所在，进行策略改进，以及外部变化所引起的机会与威胁，调整现有策略，扩张市场，把握顾客。

1.2.2研究过程

本论文研究过程分三大阶段：

第一阶段是对营销理论和知识的探索阶段，主要通过收集相关文献和资料，对市场营销体系的知识结构做一个比较深刻的了解。同时，通过对这些资料的进一步加深，了解市场营销策略理论的发展与演变，为本论文营销策略的分析与制定奠定理论基础。

第二阶段是对企业进行现状分析阶段，结合企业自身实际情况，从企业的内部营销和外部营销两方面来进行研究，并对两方面的理论进行概述，确定分析的理论方向，找出问题及成因。

第三阶段是对企业存在问题进行解决的阶段，针对现有问题和实际情况，强化内部管理，了解市场的真实需求，制定相关的内部和外部营销策略，并对新的营销策略提出优化和保障措施。

具体的研究过程如图1-1所示：

 

第2章相关文献及理论概述

 

2.1文献综述

2.1.1内部营销理论文献综述

内部营销理论的研究滥觞于上个世纪70年代的美国，Berry以及George等人针对美国当时兴起的服务业，基于市场营销理论提出了内部顾客、内部营销以及内部产品等基本的概念。这些概念的提出，其主要的目的在于解决企业的内部人力资源整合问题，希望通过内部营销管理好企业内部的员工，从而为解决外部客户的实际需求，提高服务质量奠定基础。Sasser以及Arbeit则提出可以将企业内部员工的工作视作内部产品，而将员工视为企业的内部客户，产品的设计应该根据内部客户的实际需求来制定。与此同时，Berry等人率先对内部营销一词进行了定义，他们认为，内部营销是指通过一系列的产品设计、企业文化设计以及员工培训，使得员工对企业产生强烈的认同感，对企业的产品产生强烈的信心，从而提高自身的服务质量和工作效率，进而影响外部客户来消费企业的产品或者服务。

在上述研究的基础之上，菲利普科特勒提出了“营销化“的理念，认为要实现企业的“营销化”，就需要在企业内部建立起一种全员营销的文化，从培养员工自身的满意度以及客户的需求入手，逐步在员工的意识与行为上产生认同感。

到了上个世纪90年代，内部营销理论得到了进一步的发展，英国学者Varey将内部营销定义为客户导向的营销，企业实际上是通过类似于营销的手段执行并且整合内部组织的资源，从而达到满足员工需求，起到激励员工的作用的管理目的。Lings认为，内部营销至少应该包括5个方面的内容：（1）激励员工并且提升员工的满意度；（2）客户导向以及客户满意度；（3）职能部门之间的协调与合作；（4）采用类似于营销的手段达到目的；（5）有效的宣传企业文化等具有深远影响力的内容。

2.1.2外部营销理论文献综述

外部营销是与内部营销相对应的，1994年，哈佛大学教授詹姆斯赫斯凯特等提出了服务利润链管理理论，理论认为客户忠诚度决定了企业的利润，每一个忠诚的客户都能够让利润超越常规，但是客户的忠诚度的取得则需要通过企业的不断努力。一般而言，企业提供的服务价值对于客户满意度有着关键的作用，简而言之客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。

然而，外部营销相比较内部营销更为重视对客户需求的满足，希望能够通过提升客户的满意度，进而使得客户能够对企业或者品牌产生忠诚度，以有效的提升企业的综合竞争力。蒙德菲斯克指出，外部营销实际上就是通过综合运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。而在服务行业的营销过程中，外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，提升客户的服务质量感知，进而使其满意度得到提升，并且给予消费大众一些期望与承诺的营销手段。

 

2.2理论概述

2.2.1营销战略理论

营销战略对于企业市场营销部门的战略规则来说，是非常重要的，一般企业在营销战略的制定中，都会进行外部市场和内部资源的综合考虑，然后形成了目标市场和营销战略的初步定位，并且形成了战略，再付之实施。

柳思维认为企业战略理论中最重要的延伸就是营销战略，这也是企业战略管理体系的组成部分，而且一般被界定成职能方面的战略，可见其重要性。营销战略的计划，制定和执行的过程，是以企业总体发展为核心的，一个重要分支就是现代营销发展对于企业的重要性。

石泽杰的研究中并没有深奥的理论，只是对新经济环境下企业走向成功的思维逻辑、创新规律及创新精神进行了探讨。并且认为在新的经济环境之下，企业需要运用全新的思维方式参与竞争。唯一能够对抗市场变化的，就是创新自身的营销战略。通过学习创新的原则和意识，并在实践中寻找解决之道。

与石泽杰的观点类似，维瑟拉拉奥认为，营销和创新是经济增长最重要的两种动力。因此，他也认为，一个企业的发展，在很大程度上依赖于科学的营销战略决策，只有专业的营销人员，基于科学的分析，从战略以及战术两个层面上对企业的产品与服务进行营销决策，才能够更好的促进企业的发展。

所以从上述研究中，可以看出，企业营销使命和企业的使命对于企业的价值是一种内在的体现，对于企业来说，营销战略的基本问题主要是企业提供何种产品给市场，如何区分不同市场的需求，产品以何种方式进入市场，何种渠道进入，为谁提供产品等，这些都是营销战略重要突出的问题。市场营销学的领域中，一个重要的组成部分就是营销战略，但是营销战略并不孤立，与其他的战略一起，全局性的为企业的发展提供一定的作用。

2.2.2营销战略的重要性及其特征

企业发展战略的其中一个重要的组成部分就是营销战略，营销战略的目的在于提髙企业的营销资源的利用率，并最大化地利用好这些企业资源。与此同时，基于营销在企业的经营当中有着突出性的战略地位，因此与企业的产品战略组合在一起被称之为企业的基本经营战略，这在保障企业的总体战略实施方面，起到了关键性的作用，这在一些竞争非常激烈的行业内更为突显，企业的营销战略的制定显得非常的重要而又迫切。

营销战略具有如下几个方面的显著特征：（1）营销战略的首要目的是创造顾客，获取和维持顾客；（2）营销战略要从长远的观点来考虑如何有效的战胜自己的竞争对手，是自身立于不败之地；（3）以科学的市场调研为基础，收集并且分析大量的市场信息，从而确保营销战略的制定与环境和市场的变化相适应。

 

3BY机场航空物流营销策略的现状.........13

3.1BY机场航空物流概述.......13

3.2BY机场航空物流外部营销环境分析......16

4BY机场航空物流营销的优化对策与建议.......27

4.1BY机场航空物流营销的SWOT分析......27

5BY机场航空物流营销的保障措施.......38

5.1人员保障策略........38

 

第5章BY机场航空物流营销的保障措施

 

5.1人员保障策略

5.1.1创造内部环境

任何营销策略制定之后，归根结底还需要人去执行。因此，人员策略在营销策略之中理应占据一个非常显著的位置。BY国际机场要实现自身的航空物流营销战略，首先就需要从创造更为良好的内部环境入手。

具体而言，这种良好的内部环境包含了两个方面的内容：其一是要构建起以人为本的营销环境，充分的尊重员工的自主性，关怀员工，爱护员工，使得员工能够对国际机场产生深切的认同感和归属感，提高自身对BY国际机场的忠诚度，从而有做好营销工作的动机。其二是要构建起全员营销的文化氛围，BY国际机场航空物流的全员营销有别于其他行业的全员营销，它更倾向于激发全体机场员工的营销意识，从而实现机场的整体物流营销目标。BY国际机场应该更为重视全员营销意识的树立，通过加强宣传教育以及其他配套制度的建设，构建起新型的营销文化。使得员工在这种文化环境之下，自觉的参与到营销之中去。

5.1.2原有制度调整

BY国际机场还需要对原有的制度进行有针对性的调整，尤其是如下几个方面的制度需要进行改变：

A:绩效考核制度

BY国际机场需要对自身的绩效考核制度进行有针对性的调整，尤其是要在原有的绩效考核指标体系之中加入物流营销服务态度、服务质量以及物流营销业绩等几项关键性的指标。并且加大相关指标的权重赋值，从而通过绩效考核体系的调整，为营销策略的调整起到一定的导向与保障作用。科学的绩效考核是人才激励机制实施的核心和关键所在，而要构建高效的绩效评估体系，首先需要完善考核指标体系。具体流程如下图所示：

 

第6章结论

航空物流是随着民航事业的不断发展而出现的一个物流行业的重要构成，它以人流、物流、信息流以及资金流的聚合，成为带动高端产业发展以及区域经济腾飞的重要引擎。文章以BY机场航空物流的营销作为实证研究对象，主要做了如下几个方面的工作：

第一，对与营销策略、营销组合以及现代营销理念有关的基本理论问题进行了研究；

第二，对BY机场航空物流的基本情况、营销现状以及营销环境进行了分析，并且总结了BY机场航空物流的营销模式以及其存在的问题；

第三，采用SWOT分析法对BY机场航空物流营销的优势、劣势、机遇以及威胁进行了分析，得出相关策略；根据市场定位和目标市场选择策略选择目标市场；利用4’s营销组合理论制定产品、价格、渠道和促销方面的策略。

第四，从人员、资源、公关、信息以及企业文化保障几个方面有针对性的提出了改善其营销态势的策略，设计保障方案。

综上所述，虽然本文的研究取得了一定的成就，但是由于笔者的知识结构、学习和工作的经验以及时间的限制，本文的研究还存有诸多的不足，这些将激励我不断的深入对相关问题的研究。

参考文献（略）