1概述

1.1选题背景

麦格公司成立于1994年，成立之初通过代理美国麦哲伦公司GPS产品进入测绘仪器行业。1998年，麦格公司取得了世界测绘仪器知名厂家一美国Trimble导航有限公司产品在中国大陆的代理权，专著于测绘产品的推广和服务工作。截止到年，麦格集团己经连续第9年保持着Trimble公司全球最大代理商地位，保持着中国最大测绘型产品经销商的市场地位，市场占有达到35%以上，成为名副其实的行业领先者。

经过多年的发展，麦格公司已经发展成一家高科技股份制企业，集团业务涵盖测绘仪器、测绘工程、水务处理、工程机械、无线通信、导航、GIS、海洋工程测绘、水文测验、系统遥测等众多领域。麦格集团公司总部设在北京，下属家国内子公司和家美国子公司，拥有遍及全国二十多个省市的渠道网络。员工超过500人，超过80%的员工是具有本科及以上学历的高科技人才。2012年，麦格集团年销售额超过五亿元人民币。

经过多年的发展，麦格集团己经成为以测绘仪器领域的领军高科技企业集团，为中国市场提供测绘仪器、环保仪器和海洋设备引进和配套解决方案集成服务。作为代理型公司，营销战略是公司健康发展的核心战略之一，如何能基于现有的竞争优势制定一个适合麦格公司的测绘仪器的营销战略方案就显的非常迫切，这不仅仅是经营好麦格当前业务的需要，更是保证麦格公司长期目标实现的关键。

麦格公司所处的领域是测绘行业，随着经济的发展，面对日益激烈的市场竞争环境，企业的生存与发展如逆水行舟不进则退，如何整合现有优势资源制定符合企业和市场的营销战略，提升企业的核心竞争力，是当前麦格集团不得不思考的突出问题。未雨绸谬，居安思危，方能在新一轮企业发展的博弈中立于不败之地。麦格集团作为致力于“将国外先进的产品引入中国，研制、开发、配套适合中国用户的一流集成系统和服务。科学地设计企业发展的扩张模式和盈利模式，不断开拓新的效益增长点，这不仅仅是经营好麦格集团已有的专业领域的需要，更是保证麦格集团长期目标实现的关键。按企业发展“做精、做强、做大”的发展规律，麦格集团在规模扩张的路径选择上，首先需要解决的是“主业要精”，即在基于GPS设备和水务设备的营运深度和广度上做好，然后才能考虑多元化经营的问题。目前国内在GPS设备和水务设备代理市场上还没有叫得响的品牌，也就是说麦格集团面临着大的发展契机。如何迅速地从同行中脱颖而出，形成品牌的强势号召力和影响力，占住行业的源头优势、渠道优势和工程服务优势就成为企业发展进程中各项工作的重中之重。

1.2研究目的及意义

经过多年的发展，麦格集团已经成为以测绘仪器领域的领军高科技企业集团，为中国市场提供测绘仪器、环保仪器和海洋设备引进和配套解决方案集成服务。作为代理型公司，营销战略是公司健康发展的核心战略之一，如何能基于现有的竞争优势制定一个适合麦格公司的测绘仪器的营销战略方案就非常迫切，这不仅仅是经营好麦格当前业务的需要，更是保证麦格公司长期目标实现的关键。本文通过对麦格公司的经营环境、业务模式、竞争优势的深入分析研究，挖掘其成功的关键要素，为麦格集团提升竞争优势制定一套可行、科学、有效的测绘仪器营销战略方案。该方案的制定有助于梳理麦格集团现有的零散的营销战略办法，使其规范化、系统化。有助于塑造提升麦格集团营销队伍的核心能力，提升市场竞争力，实现快速、跨越式发展。

2麦格集团环境及条件分析

2.1外部环境分析

2.1.1宏观经济环境改善

各行各业的基础设施建设都离不开测绘仪器和测绘服务，因此，社会经济的发展情况对测绘仪器及测绘服务行业的发展会产生非常大的影响。社会经济形势良好并且发展速度快的时候，测绘仪器在市场上的需求就会大，反过来就会缩小。中国经济的快速发展，带动了国内的基础设施建设和投资，使得测绘仪器的需求快速增长，迎来了测绘仪器市场的黄金时期。北京中经纵横经济研宄研宄发布的中国测绘仪器市场分析报告显示：“我国目前己经是世界上测绘仪器市场需求增长最快的国家，从测绘产品供求来看2012年对于测绘仪器的需求是增长的，而供应却有减少的趋势所以宏观经济的形势给了测绘仪器行业巨大的发展机会。

同时，宏观经济环境的改善必将带动测绘仪器产品市场的进一步增长。目前，国内应用发展势头迅猛，短短几年间，GPS在我国的应用已从少数科研单位和军用部门迅速扩展到各个民用领域，具有广阔的应用前景。据统计，的应用已经超过了500种。麦格集团的员工普遍认为，在麦格集团公司发展的历史中后金融危机时期宏观经济环境曾经是促使麦格成功的关键外部因素，其在今后三至五年将继续发挥重要作用。

2.1.2基础设施建设投资加大

测绘行业是与人们日常生活密不可分，大到国家国防，公路铁路等基础设施建设，小到日常出行都离不开测绘服务。金融危机下我国政府4万亿的财政支出主要投到了基础设施建设领域，这无疑为测绘GPS市场带来了巨大机会。从国家公布的万亿具体建设项目来看，基建铁路受益是最大的。而不论是基建还是修路，重要的测绘配套设施一定是必不可少，我国测绘仪器行业也将稳定发展。同时伴随着人口的增长、经济的快速发展，我们赖以生存的环境变得越来越不好，环境的保护和污染治理越来越被人们所关注。各个政府部门都在为环境治理投入大量的人力物力，包括基础建设和工程建设。所有这些都对测绘仪器和GPS产品提出了更多的需求，为测绘仪器和GPS产品市场的发展创造的机遇和条件。

2.2竞争优劣势分析

2.2.1测绘仪器行业竞争结构

行业竞争结构是决定行业竞争规则和激烈程度的根本因素，它不仅影响着企业的竞争行为而且决定着行业的获利性，因此分析行业竞争结构对科学制定企业战略至关重要。本研究采用波特的“五种竞争力量模型”（图2.2）分析测绘行业竞争结构。

（1）现有竞争者

随着测绘事业的发展，测绘仪器市场也经历了从无到有、从小到大的过程。日益活跃的竞争活动，进一步促进了市场的发育与完善。2009年，在国家出台进一步扩大内需、促进经济增长的一系列措施、两年新增4万亿元投资计划的有利形势下，测绘仪器行业发展势头良好，增长速度同比其它行业有很大优势。测绘行业的规模持续扩大，测绘行业的服务总值也随着快速增长，行业管理不断加强，整体运行情况良好。如图2.3可以看出，2012年末，测绘地理信息行业从业人员30.85万人，比上年末净增加1.40万人，增长4.8%；从业人员的逐步增加，预示着行业内的发展机越来越多，也会吸引更多的竞争对手进入测绘行业。

3麦格集团测绘仪器营销战略选择及制定......25

3.1营销战略制定的原则和思想.......25

3.1.1营销战略制定原则..........25

3.1.2营销战略制定思想.......26

4麦格集团测绘仪器营销战略实施策略及建议.......32

4.1麦格集团测绘仪器营销战略实施的策略及措施........32

4.1.1产品差异化策略.........32

4.1.2价格差异化策略.......33

5.结论与展望.......40

4麦格集团测绘仪器营销战略实施策略及建议

4.1麦格集团测绘仪器营销战略实施的策略及措施

产品上基于现有市场定位和客户真实测绘需求改进和调整。形成产品的结构差异化。价格策略根据客户的等级和地位形成价格差异化。渠道差异化的实行对客户和供应商双重战略伙伴建设。技术服务上突出服务合作深度差异。

4.1.1产品差异化策略

测绘仪器是工业产品，与一般的快销品有着本质区别。天宝仪器的差异化不是体现在品类而是表现在产品高性能、高稳定性和产品组合。现有的天宝系列测绘仪器己经在产品性能和稳定性上赢得了客户口碑。但在产品组合上应该体现出产品的差异性。

（1）产品组合

在测绘行业，即使是同一个企业对测绘仪器需要是多样的。这些产品是来自于不同的产品线。也就是客户的产品来自多条产品线但产品完全不同。所以产品的需求波动周期不会完全相同。对于同一客户，麦格集团应该建立产品组合优势。以科学的组合方式形成产品组合后的组合竞争力。这样对生产需求预计也能更为准确。麦格集团代理的高端测绘产品的购买单位很多是大型国企和事业单位，在购买仪器上很多都是以某工程项目为单位批量采购。对于这种需求量大，利润丰厚的客户，产品搭配的科学性会产生巨大的营销作用。与此同时，麦格集团应该关注竞争对手的产品组合。从单品的使用性能和稳定性来评价，可能某一款天宝产品会比同价位比较等级其他产品稍逊一筹。但现代测绘的数据采集是以工程项目为单位。通过产品组合可以完全弥补某单品的不足，形成成套组合产品优势。在研究产品组合时需要强大的技术支持，对所进行项目进行实地考察分析，从而科学合理的进行产品组合优化。

5结论和展望

本文首先对麦格集团经营的宏观外部环境进行了整体性分析，运用波特五力模型对测绘仪器行业进行了整体分析，运用分析方法对麦格集团的经营状况进行阐述，然后通过对麦格集团测绘伩器经营的情况和管控模式的分析，发现其竞争优势及其形成的主要原因和面临的竞争威胁，接着为麦格集团制定了测绘仪器营销战略，对解决麦格集团测绘仪器营销战略的问题具有非常重要的现实意义。

（1）测绘行业发展中既有机会也面临着挑战。机会主要表现在整体需求增加，政策形势总体向好，测绘从业单位国家实行行业准入制度，行业的技术门槛相对较高。挑战是行业内的竞争相对比较无序。面临恶意压价、成本增加、利润率低、产品更新太快等问题。

（2）麦格集团在品牌、人才、运营效率、内部管控等方面具有一定优势。在本地化应用研发和经营成本上涨等方面面临着巨大压力。我国测绘仪器企业大多都是代理国外产品，自身的研发实力不够，国内生产企业大多数规模较小，运作和管理模式尚不成熟，技术和资金实力不够。

（3）麦格集团的核心竞争力主要体现在产品品牌、技术实力以及运营管控三个方面，其形成的主要原因是和上游厂家的稳固合作关系、多年来技术和资金的积累、以客户需求为导向的经营理念和注意团队建设几个方面。

（4）对麦格集团进一步保持竞争优势的策略有：第一，在营销战略方面制定高价值品牌发展战略、以用户需求为导向的发展战略、差异化竞争战略的麦格集团测绘仪器营销战略。第二，要注重战略的落地和执行，通过平衡计分卡制定了具体落实方案，使战略能够在企业经营中得以实现。第三，为了保障营销战略的顺利实施，建议统一管理全集团公司的客户管理系统，加强客户资料整理收集、客户分类管理。第四，在组织结构上增设技术方案解决中心，为战略实施提供保证。第五，建立沟通平台，加强内部高效沟通，提高企业内部运营的效率，降低运营成本。第六，建立学习型组织，完善培训及人才培训体系，提高企业自身的创新能力。

本研究的缺憾：

营销战略的制定和实施对任何企业来说都不是简单的工作，特别是对于麦格集团这样的中小民营企业更需要符合企业实际情况的切实可行的方案。由于本人收集的资料并不十分全面，对该问题的分析和研究还有待完善。本课题还需要针对以下问题进行深入的探讨与研究：

（1）以客户需要为导向的本地化解决方案对于测绘仪器公司至关重要，但是综合考虑目前整个大环境情况，系统研发的投入成本与存在风险让很多测绘企业望而却步。所以在本文并未做技术研发方面的深入研究与探讨。

（2）测绘仪器行业的发展变化非常快本文未对从业企业未来发展趋势做详细的分类研究，需进一步按照企业的类型、规模、发展时期的不同分类研究。

参考文献（略）